Куда утекает рекламный бюджет: типовые дыры

Вопрос, который собственник задаёт после первого крупного счёта за рекламу: куда ушли деньги. Ответ «в рекламу» его не устраивает, и правильно.

Деньги теряются на стыках между рекламным кабинетом и продажами. Дальше разберу одиннадцать мест, где это происходит чаще всего, и как проверить каждое у себя.

Деньги, которые не доехали до заявки

Заявки без источника

Самая тихая дыра. Компания платит за пять каналов, а в системе учёта источник известен меньше чем у половины обращений.

В моих проектах я видел разметку в пятьдесят процентов: половина заявок приходила ниоткуда. Рабочий ориентир другой.

Пока доля известных источников ниже девяноста процентов, решение об отключении канала принимается на неполных данных. Отключить могут работающий.

Отдельная разновидность этой потери: человек переходит из рекламы в профиль социальной сети, оттуда пишет или звонит, и заявка записывается как органическая. Канал сам себе занижает результат. Устройство учёта разобрано в статье про сквозную аналитику.

Реклама, которая крутится не так

Бюджет откручивается неравномерно, и обнаруживается это в конце месяца.

Коридор в десять процентов от плана недели это рабочая норма. Выход за него разбирают в тот же день.

Недоосвоение обходится так же дорого, как перерасход. Плановый расход остался в кабинете, план по заявкам при этом провален.

Как надо: темп открутки задаётся подрядчику заранее, по дням. Праздничные периоды размечают отдельно, потому что спрос в них ведёт себя иначе. Порядок разобран в статье про сезонность спроса.

Реклама, которая не крутится вообще

Ситуация, которую компания без контроля не замечает неделями.

Лечится ежедневной проверкой расхода: нулевой или упавший расход по каналу виден сразу. Порядок ежедневной сверки разобран в статье про отчёт маркетинга собственнику.

Заявки, которые не доехали до продажи

Недозвон

Заявка оплачена, разговора не было. По практике специалистов, с которыми я работаю, потери на недозвоне с поиска составляют от пяти до десяти процентов. Когда цифра доходит до сорока, проблема лежит за пределами рекламы.

Разбирал такой случай в статье про маркетинг и продажи.

Скорость ответа

Отдельная от недозвона потеря. Заявка пришла утром, менеджер набрал в обед, человек уже не ждёт звонка и трубку не берёт.

Порог здесь измеряется минутами. Проверяется он просто: берётся выгрузка за месяц и считается время между заявкой и первым звонком.

Мощности

Маркетинг отработал, деньги потрачены. Исполнить заказ компания уже не успевает.

Заявка, которая ушла к конкуренту из-за срока, оплачена полностью. Как считать предельный поток, я показывал в статье про планирование от мощностей.

Узкое место до бюджета

Похожий случай, но на другом этапе. В одном проекте конверсия из начатого диалога на площадке объявлений в полученный контакт была двадцать пять процентов. Три четверти разговоров заканчивались ничем.

Увеличение бюджета в такой ситуации даёт пропорционально больше потерь. Сначала чинится переход, потом добавляются деньги.

Решения, принятые вслепую

Оценка канала по цене заявки

Классическая ловушка. Канал с дешёвыми обращениями считают выгодным, дорогой отключают.

Без данных о продажах обе оценки ничего не стоят: дешёвые обращения бывают пустыми, дорогие приводят платёжеспособных клиентов. Разбор в статье про цену заявки и стоимость клиента.

Отдельно про повторные продажи. Когда они дают заметную долю выручки, а источник первого касания клиента потерян, канал привлечения выглядит убыточным. Ему засчитали расход и не засчитали половину результата.

Ранние отключения

Канал включили, обращения пошли, продаж за месяц нет. Канал выключают. Отдельная причина роста расхода лежит вне компании: цена аукциона растёт сама, разбор в статье про дорожающую рекламу.

Проблема в сроке оценки. При длинном цикле сделки обращение становится квалифицированным через недели, и месячный срез этого не покажет. Считать надо когортой: заявки июля оцениваются по продажам за весь цикл сделки. Про длинные сделки есть отдельная статья.

Обратная ошибка тоже стоит денег: канал, который не работает, держат кварталами, потому что жалко потраченного.

Двойной счёт клиента

Один и тот же человек записывается в разные каналы, и цифры расходятся.

На разборе отчёта это видно так: звонки с сайта просели, а доля рекомендаций выросла. Источник в таких случаях ставит отдел продаж вручную.

Первая форма ручная. Менеджер спрашивает «откуда о нас узнали», слышит «посоветовали» и ставит источник «рекомендация». Реклама, с которой человек пришёл впервые, остаётся без результата, и бюджет на неё режут.

Вторая форма этой дыры техническая. Один человек написал в мессенджер, позвонил и оставил заявку на сайте, в системе учёта он превратился в три карточки. Менеджеры звонят ему трижды, а каналы делят между собой одно обращение.

Подрядчик без обратной связи

Специалист ведёт рекламу и не получает данных о продажах. Оптимизировать ему нечего, поэтому он оптимизирует то, что видит: показы и клики.

Такой подрядчик добросовестно приносит охваты. Претензии к нему бессмысленны, пока компания не отдаёт ему обратный поток по качеству заявок. Порядок обмена данными разобран в статье про контроль подрядчика.

Как найти свои дыры за неделю

Порядок проверки, который даёт результат быстро.

С чего начать

1. Посчитайте долю обращений с известным источником и довести её до девяноста процентов.
2. Задайте подрядчикам коридор расхода: план недели плюс-минус десять процентов.
3. Введите ежедневную проверку расхода по каналам.
4. Замерьте время до первого звонка и долю недозвонов.
5. Посчитайте конверсию из диалога в контакт до того, как поднимать бюджет.
6. Сведите дубликаты в системе учёта по телефону и по мессенджеру.
7. Оценивайте каналы по продажам за цикл сделки, календарный месяц здесь плохая мерка.
8. Сверьте план по заявкам с мощностями производства.
9. Настройте обратный поток подрядчику: качество заявок и продажи по каналам.

Первые находки обычно неприятные и дешёвые в исправлении. Порядок починки такой: сначала учёт, потом обработка заявок, и только потом деньги в каналы.