Диалог, который я слышу почти на каждой диагностике. Продажи говорят: заявки мусорные, звонить некому. Маркетинг отвечает: заявок дали больше плана, вы их не обрабатываете.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 10 августа 2026 года
Спор длится годами, потому что у сторон нет общей цифры. Каждый смотрит в свой отчёт, и каждый по-своему прав. Дальше разберу, как это разводится по зонам ответственности и какая конструкция снимает спор.
Почему это один блок
Выручка получается общая, поэтому считать надо оба отдела сразу. Один сильный отдел общий результат не вытянет.
Это всё-таки единый коммерческий блок. Даже если супер успешно у нас отдел маркетинга, но отдел продаж не дотягивает, то результат на выходе общий. Именно поэтому важно отслеживать, как эти два отдела отрабатывают.
Алмаз ГатауллинПри диагностике я всегда задаю собственнику один вопрос: кто у вас связывает маркетинг и продажи. Ответ «оба подчиняются мне» означает, что связки нет. У собственника нет времени сверять цифры двух отделов ежедневно.
Слабая связь маркетинга и продаж выходит в ключевые проблемы почти каждого моего аудита. Причины обычно две. Судьба заявки в маркетинг не возвращается. Планирование каждый отдел ведёт отдельно.
Спор снимается цифрами
Пока цифр нет, обе стороны опираются на ощущения. Спор повторяется на следующей планёрке в тех же словах. Всё меняет счёт по этапам воронки, и вот что он дал в одном из проектов.
А не будь этого, вы бы всё время продолжали кивать: вот маркетинг нам недостаточен, маркетинг недостаточен. В апреле начали считать статистику. Оказывается, маркетинг может дать столько заявок, сколько тянут текущие производственные мощности. Второй момент, нашли узкие места. Какое узкое место? Квалификации. Нашли там системную ошибку и исправили её.
Алмаз ГатауллинВиноватым не оказался ни один из отделов. Ошибка сидела на стыке, в правилах квалификации, и нашли её маркетолог с руководителем продаж вместе.
Это типичный результат оцифровки. Поломка обнаруживается там, куда до этого не смотрели.
Единая панель воронки
Конструкция, которая закрывает спор, состоит из одной таблицы с конверсиями по этапам.
Цепочка выглядит так: обращение, квалификация, запись на целевое действие, приход на него, оплата. По каждому этапу видна конверсия и потери.
Целевое действие зависит от бизнеса: консультация, замер, встреча, выставленный счёт
Дальше проводится разбор: где именно теряются деньги. Под каждое узкое место ищется решение: единый стандарт квалификации, одинаковая карточка клиента в CRM, разбор потерь на этапе оплаты.
Устройство самой системы учёта разобрано в статье про сквозную аналитику.
Где кончается маркетинг и начинаются продажи
Граница проходит между записью и приходом. Довести записавшегося до встречи это уже работа продаж.
| Этап | Чья зона |
|---|---|
| Обращения из канала | маркетинг |
| Квалифицированные среди них | маркетинг |
| Записались на целевое действие | маркетинг |
| Дошли до целевого действия | продажи |
| Купили | продажи |
У маркетинга два показателя: количество квалифицированных заявок и цена одной такой заявки. Качество потока при этом видно по доле квалифицированных среди всех обращений, по ней идёт разбор ниже. У продаж тоже два показателя: конверсия из квалифицированной заявки в оплату и средний чек. Средний чек здесь обязателен, иначе конверсию вытягивают скидкой.
Долю квалификации при этом оценивает не маркетинг. Оценку ставит сторона, которая не отвечает за объём трафика: продажи или отдельный человек на входе, по письменным критериям.
Такое разведение снимает главную претензию. Маркетинг больше не может отчитаться объёмом обращений, потому что с него спрашивают долю квалификации. Продажи не могут списать провал на качество заявок, потому что доля квалификации видна отдельной цифрой.
Две ловушки на стыке
Отложенная квалификация. Заявка приходит сегодня, а квалифицируется позже, иногда через недели. Срок зависит от цикла сделки, и его нужно знать по каждому продукту. Если подводить итог канала раньше, чем закрылся цикл сделки, канал выглядит провальным и его отключают.
Есть такое допущение, что сейчас это не квалифицированные заявки, а какое-то время спустя они становятся квалифицированными. И вот эту статистику мы не можем оценить, а мы этот канал уже заруинили. Всё, мы на нём поставили крест.
Алмаз ГатауллинЛечится это учётом когорты: заявки июля оцениваются по продажам за весь цикл сделки. Календарный месяц здесь плохая мерка.
Обратная связь в виде дозвона. Частая картина: единственное, что маркетинг получает от продаж, это отметка «дозвонились или нет». Точного числа квалифицированных заявок по дням рекламы нет.
С такой обратной связью подрядчик работает вслепую. Отключить слабый источник он может только наугад.
Пока связи между продажами и маркетингом нет, управляемым маркетинг не станет.
Как различить, чья зона просела
Четыре сочетания цифр, каждое указывает на свою зону.
Доля квалификации упала, конверсия в продажу держится. Проблема в маркетинге: пришёл не тот трафик или изменилось предложение в объявлениях.
Доля квалификации держится, конверсия в продажу упала. Проблема в продажах: обработка, скорость ответа, сценарий разговора, загрузка менеджеров.
Просели обе цифры одновременно. Смотреть надо за пределами обоих отделов: изменился рынок, сломалось предложение, выросла цена, ушёл ключевой продукт.
Доля квалификации упала сразу по всем каналам. Дело в самом стандарте квалификации. Одновременное падение везде обычно означает, что поменяли правила оценки или стали применять их иначе.
Отдельный случай это недозвон. На одной диагностике специалист по рекламе показал разрыв. По его прошлым проектам с поиска теряется на недозвоне пять-десять процентов обратившихся. Здесь терялось сорок. Он перебрал всё на своей стороне: формы, поля, защиту от роботов, формулировки объявлений. Доля не сдвинулась. Дальше разбираться нужно вдвоём: сколько попыток дозвона делает менеджер, через сколько минут после заявки и что происходит с недозвоном на второй день.
Совместная встреча
Регулярный разбор держит договорённость. Разового примирения хватает до следующего отчёта.
Порядок выступления на общей встрече: сначала маркетинг, затем продажи, потом остальные подразделения. Логика в том, что коммерческий блок задаёт картину месяца, а остальные к ней привязываются.
Правило встречи одно: претензии к людям обсуждаются один на один. На общей встрече звучат цифры и решения.
План месяца оба отдела делят на общей встрече. Цель одна: выручка. От неё маркетинг считает свой план обратным счётом через конверсии продаж, метод разобран в статье про медиаплан. Маркетинг берёт часть цели каналами, продажи берут свою часть работой с базой и повторными обращениями. Так цель перестаёт быть чужой для одного из отделов.
Отдельная практика, которая экономит месяцы споров: маркетолог садится с руководителем продаж и сверяет данные руками до планёрки. Открывают систему учёта и проверяют, все ли сделки заполнены. Ориентир по расхождению пять процентов, это ещё рабочая погрешность. Приходить на встречу с несверенной таблицей смысла нет.
Формат самой встречи разобран подробно в статье про планёрки по маркетингу.
С чего начинать
- Согласуйте письменное определение квалифицированной заявки, критерии подписывают оба отдела. Разбор есть в статье про квалифицированный лид.
- Передайте оценку квалификации той стороне, которая не отвечает за объём трафика.
- Соберите одну таблицу с этапами обращение, квалификация, запись, приход, оплата и конверсией на каждом переходе.
- Закрепите показатели: у маркетинга количество квалифицированных заявок и их цена, у продаж конверсия в оплату и средний чек.
- Считайте заявки когортой по циклу сделки.
- Назначьте человека, который держит панель и ведёт совместную встречу.
Первый месяц цифры будут расходиться, и это нормально. Спор о качестве заявок заканчивается там, где обе стороны смотрят в одну таблицу.