Собственник смотрит на отчёт и видит: заявки идут, деньги списываются, продажи есть. Вопрос, на который отчёт не отвечает: мы на этом зарабатываем или доплачиваем.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 20 августа 2026 года
Разберу, как её посчитать и что делать, когда канал за неё выходит.
Считается от маржи
Первая и самая частая ошибка: предел считают от цены продукта. Смотрите, куда это приводит.
Возьмите продукт за 100 тысяч рублей. Кажется, что заплатить 20 тысяч за клиента можно. Дальше вычитаем себестоимость 70 тысяч, остаётся 30. Из них 20 ушло на привлечение, компании достаётся 10 тысяч, и это до налогов, зарплат и аренды.
Расчёт: маржа с клиента это чек минус себестоимость. Предельная стоимость клиента это маржа минус та часть, которую вы хотите оставить компании
выручка показывает оборот, решение принимается по марже
Дальше добавьте повторные покупки. Если клиент возвращается, предел считается по всем его покупкам. Разбор в статье про пожизненную ценность клиента.
Точка канала и точка бизнеса это разные вещи
Компании часто смешивают два расчёта.
Точка безубыточности бизнеса отвечает на вопрос, сколько нужно продать, чтобы покрыть все расходы: аренду, зарплаты, производство. Это забота финансиста.
Точка безубыточности канала отвечает на вопрос, при какой стоимости клиента реклама перестаёт зарабатывать. Это забота маркетинга.
Второе считается внутри первого. Канал может быть прибыльным сам по себе и при этом не вытягивать компанию, если постоянные расходы велики.
Как перевести предел в цену заявки
По стоимости клиента управлять неудобно: она известна в конце цикла сделки. Маркетологу нужна цифра, которую видно каждый день.
Перевод простой. Разделите предельную стоимость клиента на конверсию из квалифицированной заявки в продажу.
При пределе 20 тысяч и конверсии продаж 20 процентов предельная цена квалифицированной заявки составит 4 тысячи рублей.
Дальше эта цифра размечается зонами: зелёная, где канал масштабируют, жёлтая, где разбираются, красная, где останавливают. Разбор в статье про юнит-экономику маркетинга.
Что ломает расчёт
Себестоимость посчитана неполно. В неё не попали доставка, монтаж, гарантийные случаи, работа менеджера. Маржа выходит завышенной, предел тоже.
Расчёт по всем продуктам сразу. У продуктов разная маржа, и общий предел не годится ни для одного из них.
Конверсия взята из головы. Продажи называют цифру по ощущениям, обычно завышенную. Берите факт за квартал.
Забыли расходы помимо рекламы. Зарплаты, сервисы, производство материалов. Разбор в статье про бюджет на маркетинг.
Считают месяцем при длинном цикле. Заявки июля закрываются в сентябре, июльский расчёт покажет убыток. Разбор в статье про длинный цикл сделки.
Что делать, когда канал вышел за предел
Порядок действий такой.
Сначала проверьте, где именно сломалось. Подорожала заявка или упала конверсия в продажу. Это разные проблемы с разными решениями.
Дальше смотрите на объём. Часто цена растёт из-за разгона: чем больше вы осваиваете в одном канале, тем дороже каждая следующая заявка. Разбор в статье про дорожающую рекламу.
Дальше считайте, что дешевле поднять: конверсию или чек. Рост конверсии в продажу на четверть двигает предел сильнее, чем неделя работы над объявлениями.
И только в конце режьте бюджет. Остановка канала прекращает убыток. Исправить причину она не может.
Резюмирую
Посчитайте маржу с клиента
Чек минус полная себестоимость по каждому продукту отдельно. Без этой цифры остальной расчёт держится на воздухе.
Определите, сколько оставляете себе
Разница между маржой и этой суммой и есть предел на привлечение клиента.
Переведите предел в цену заявки
Разделите на конверсию из квалифицированной заявки в продажу по факту за квартал.
Разметьте цену зонами
Зелёная, жёлтая, красная. Одна цифра предела превращает любое отклонение в аварию.
Пересчитывайте раз в квартал
Себестоимость, чек и конверсия меняются. Расчёт годовой давности показывает картину прошлого года.
Первый расчёт почти всегда обнаруживает канал, работающий в ноль. Ради этого его и делают: пока предел не посчитан, убыточный канал выглядит просто дорогим.