Длинный цикл сделки: как считать маркетинг, когда решение занимает месяцы

Собственник смотрит отчёт за месяц. Заявок много, денег мало. Вывод напрашивается сам: канал плохой, подрядчик слабый, бюджет впустую.

Часто это ошибка календаря. Покупатель ещё думает, и деньги за эти заявки придут в следующем месяце. Дальше разберу, как считать канал при долгом решении и чего не делать в период ожидания.

Откуда берётся цифра цикла

Цикл сделки это срок от первого обращения до оплаты. Считается он просто, если заявки и сделки живут в одной системе учёта.

Берётся дата создания заявки, берётся дата сделки, разница усредняется по группе клиентов. Отдельно смотрят разброс: средняя прячет и быстрые покупки, и те, что тянутся полгода.

Без общей системы цикл считают руками. Берут последние двадцать закрытых сделок, по каждой смотрят дату первого обращения и дату оплаты, разницу усредняют. Выгрузка из почты, журнала звонков и бухгалтерии закрывает этот счёт за пару часов. Ориентир выходит грубый и рабочий. Дальше учёт всё равно сводят в одну систему, её устройство разобрано в статье про сквозную аналитику.

В РБМоторс цикл сделки доходит до девяти месяцев. Единого числа по рынку нет: цикл зависит от продукта и от того, кто покупает.

Поэтому цикл считают по каждому сегменту отдельно. Один усреднённый показатель на компанию с разными продуктами пользы не даёт.

Разные циклы ломают общий отчёт по каналу. Решение простое: у каждого сегмента свой срок закрытия когорты. Сроки берутся из самого цикла: при 30-45 днях когорту подводят примерно через полтора месяца, при 60-120 через четыре. До закрытия обеих когорт их не складывают в одну строку, иначе медленный сегмент занижает цифру быстрого.

Почему месячный отчёт врёт

Стандартный отчёт устроен так: расход за месяц, заявки за месяц, продажи за месяц. При долгом решении в одной таблице оказываются несвязанные вещи.

Продажи этого месяца пришли по заявкам прошлых месяцев. Заявки этого месяца принесут деньги позже. Деление одного на другое даёт цифру, к которой нельзя привязать решение.

Правильный счёт называется когортным: группа заявок ведётся до конца цикла и оценивается по своим продажам.

Разница видна на цифрах. Если считать конверсию по календарному месяцу, она выходит заниженной: часть сделок ещё не закрылась. На горизонте двух месяцев та же группа заявок показывает результат заметно выше.

Что происходит при росте бюджета

Отдельная ловушка ждёт компанию, которая увеличила закупку.

Заявок стало больше, продажи по ним ещё не пришли. Недельная конверсия падает, хотя в работе ничего не сломалось. Через три-четыре недели цифра выправляется.

Падение конверсии сразу после роста бюджета это нормальный ход. Тревожный признак другой: конверсия не восстановилась через цикл.

Такая же история с обратным движением. Компания снизила расход, а выручка первое время держится: работают заявки прошлых недель.

Неосвоенный рекламный бюджет тоже стоит денег. Пока он простаивает, заявки не приходят. Цикл сделки при этом продолжает идти.

Пауза в трафике не видна в моменте. Она проявится ровно через цикл, когда закончатся дозревающие заявки.

Остаточный эффект

У этого явления есть и приятная сторона.

После крупной закупки продажи идут ещё несколько дней по инерции. Собственник видит хорошие цифры и делает вывод, что реклама работает даже при сниженном расходе.

Через неделю эффект заканчивается. Поэтому решение по бюджету принимается по когорте. Три удачных дня основанием не служат.

По чему судить, пока продаж нет

Ждать конца цикла, ничего не измеряя, нельзя. Внутри цикла есть промежуточные точки, и по ним видно, живой канал или нет.

Уровни оценки идут по порядку:

1. Обращения. Самый ранний и самый слабый показатель. Годится только для проверки, что реклама вообще идёт.
2. Квалифицированные заявки. Показывают качество потока. Разбор критериев в статье про квалифицированный лид.
3. Целевое действие. Встреча, замер, консультация. Первый честный сигнал, что человек движется к покупке.
4. Продажи. Итоговая оценка канала, доступна только после цикла.

Слабый отдел маркетинга останавливается на первом уровне, средний доходит до второго. Сильный держит третий, и его маркетолог умеет защитить дорогую заявку деньгами четвёртого.

Дорогая заявка при высокой конверсии в продажу выгоднее дешёвой, которая не доходит до сделки. Сравнивать каналы имеет смысл по стоимости клиента.

Есть ещё один отрезок, о котором забывают. Между заявкой и квалификацией тоже проходит время: человек переписывается, не оставляет номер, возвращается через неделю. В одном моём проекте часть заявок доходила до квалификации через полторы недели после обращения, и этот отрезок тоже входит в общий счёт.

Второй признак сильного отдела виден там же. Бюджет можно было переложить в канал с дешёвыми заявками, но его оставили там, где идут продажи.

Главные ошибки

Канал отключают раньше срока. Заявки признают некачественными, потому что продаж пока нет. Часть из них дозреет позже, но канал уже закрыт, и проверить это не на чем.

Решение принимают по промежуточной цифре. Бюджет перекладывают в канал с дешёвыми обращениями, а тот, что приносил дорогие, но покупающие заявки, режут.

Дорогой канал закрывают без учёта повторных покупок. Клиент из него обходится дороже и возвращается снова. Повторные продажи по каналу ведут отдельной строкой: в окупаемость первичного привлечения они не входят, в решение о закрытии канала входят.

Разбор этой стороны есть в статье про повторные продажи.

Отчёт ведут только по дате события. Заявки, квалификации и сделки складывают по дню, когда они случились. Такой отчёт нужен для сверки с продажами, но эффективность канала по нему не считается.

Что делать с теми, кто ещё думает

Отложенный спрос закладывают в воронку заранее.

Человек, который не оставил контакт, остаётся в поле зрения через контент и повторные показы. Тот, кто оставил заявку и взял паузу, получает касание к моменту, когда решение созревает.

Сезонные покупки готовят за месяц-полтора до периода. Спрос в высокий сезон делается заранее, в момент самого сезона его уже не создать.

С чего начать

1. Сведите заявки и сделки в одну систему, чтобы дата обращения и дата оплаты стояли рядом.
2. Посчитайте цикл по каждому сегменту отдельно, отдельно посмотреть разброс.
3. Переведите отчёт по каналам на когортный счёт: заявки периода против их же продаж.
4. Оставьте отчёт по дате события для сверки с отделом продаж.
5. Введите промежуточные точки: квалификация и целевое действие, с плановыми значениями.
6. Договоритесь с собственником о горизонте оценки канала: не короче одного цикла.

Первый месяц по такому отчёту выглядит непривычно: часть когорт ещё открыта. Так метод честно показывает, что деньги пока в пути.