Осенью выручка просела, объяснение готово: сезон. Весной выручка выросла, объяснение то же самое: сезон пошёл. Обе версии обычно принимают без проверки.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 16 августа 2026 года
Сезон это то, что подтверждается цифрами за несколько лет. Всё остальное чаще оказывается следствием собственных решений. Дальше разберу, как отличить одно от другого и как разложить бюджет по месяцам.
Сезон или вы
Когда компания приносит мне просадку, я не принимаю сезон первой версией. Сначала выкладываются остальные.
Снизили чек, продаётся неплохо, в целом продажи идут. Дальше, поменялась команда в мае, пересобрали, сделали продукт более доступным по цене. Дальше. Возможно, есть сезонность, но пока не можем уточнить, так как это первый летний сезон.
Алмаз ГатауллинПорядок разбора такой:
- Цена и продукт. Не появился ли дешёвый вариант, который забрал продажи у основного.
- Люди. Смена команды, отпуска, уход сильного продавца или партнёра.
- Реклама. Изменения в кампаниях, бюджете, посадочных страницах.
- Учёт. Не переехала ли часть заявок в другой источник при разметке.
- Рынок. Что происходит у соседей по нише.
- Сезон. Только после того, как первые пять проверены.
Показательный случай из практики. Компания объяснила летнее падение выручки сезоном, а разбор показал другое: количество сделок держалось, просел средний чек. В меню добавили дешёвый входной продукт, и он забрал спрос у основного. Сезон в этом разборе не подтвердился: данных за второй цикл ещё не было. Как отличить сезон от поломки, разобрано в статье про падение продаж.
Рост списывают на сезон так же охотно, как падение. Здесь работает то же правило: уходить от интуитивных выводов и смотреть на статистику.
Простая проверка: сравните свой несезонный месяц с собственным пиковым за прошлые годы. Если несезонный подобрался к рекорду, дело в вашей работе. Вторая проверка внешняя: узнайте у соседей по рынку, что происходит с загрузкой у них.
Если истории нет
Компания, работающая первый год, сезонности своей не знает. Строить её приходится на косвенных данных.
Работают разговоры с игроками рынка о загрузке, динамика поисковых запросов по вашей теме, отраслевые обзоры и сезонность у поставщиков.
Правило простое. Пока не прошло два цикла, месяц не объявляют сезонным. До этого он остаётся наблюдением.
Разметка года
Год удобнее делить на четыре отрезка с разной задачей у каждого. Пример разметки из одной моей диагностики, у бизнеса с летним отраслевым спросом:
| Отрезок | Что происходит | Задача периода |
|---|---|---|
| С декабря по февраль | пик потребления | забирать спрос |
| С марта по май | ровный спрос | удерживать поток |
| С июня по сентябрь | отраслевой сезон | работать с профильным спросом |
| Октябрь и ноябрь | подготовка к следующему циклу | собирать базу |
Разметка нужна для одной вещи: каждый месяц получает свою задачу заранее. Тогда просадка перестаёт быть неожиданностью.
Межсезонье как инвестиционный период
Другой пример, с августовским пиком. Главное заблуждение о низком сезоне: в нём реклама дешевле. Всё наоборот.
Июнь, июль это будет самый низкий уровень спроса у нашей целевой аудитории, и автоматически это самая высокая стоимость тысячи показов. Это первое. А второе, это идеальное время для того, чтобы начинать подготовку и сбор базы. Обязательно нужно вот эти два, три месяца готовиться к работе именно августа. Мы всегда окупали все наши летние вложения в августе месяце. Если два месяца мы шли в минус, то в августе мы не то чтобы отбивали, мы даже выходили в плюс, потому что срабатывала аккумуляция спроса. Но этому предшествовала активная работа в межсезонье.
Алмаз ГатауллинОтсюда правило оценки: окупаемость межсезонья не считают помесячно. Деньги, вложенные в низкий сезон, возвращаются одним всплеском на входе в высокий.
Стоимость привлечения летом растёт даже в отлаженной системе. Для низкого сезона это норма. Разбор показателя есть в статье про цену заявки и стоимость клиента.
Почему нельзя выключать рекламу
Самая дорогая ошибка сезонного планирования выглядит логично: цена заявки выросла, рекламу отключили до лучших времён.
К началу высокого сезона компания входит без разогретой базы и повторяет прошлый год хуже, чем могла бы.
Есть четыре причины держать хотя бы минимальный уровень.
Аукцион. Освободившееся место занимают соседи, и вернуться в него дороже, чем удержаться.
Статистика межсезонья. Работая в мёртвый период, вы узнаёте свою цену заявки и конверсию в этот период. Без этих цифр невозможно спланировать следующий год.
Настройки кампаний. Накопленная статистика обнуляется, и после перезапуска алгоритмы учатся заново.
Отдел продаж. При нулевом потоке продавцы остаются без дохода, и к сезону часть команды уходит.
Протокол снижения бюджета
Резать бюджет иногда нужно. Делается это по ступеням, с паузами на проверку.
Порядок такой:
- Два, три дня на стабилизацию статистики.
- Не выправилась, бюджет срезают понемногу.
- Подрядчику дают ещё неделю.
- Половину бюджета снимают на третьей неделе, если лучше не стало.
Развёрнутый разбор есть в статье про контроль подрядчика.
Подготовка к сезону
Первый пласт подготовки это срок разгона, и задаёт его цикл сделки. Если от заявки до оплаты проходит два месяца, бюджет поднимают за два месяца до пика. Иначе первые заявки сезона дойдут до денег к его концу.
Второй пласт это работа над воронкой, и делать её нужно на пике. Свою цену заявки в мёртвый период видно и на малом объёме, а вот проверка гипотез по воронке на нём растягивается на месяцы. Задача низкого сезона другая, там собирают базу.
Пока трафика много, набирается статистика, на которой видно, какая посадочная и какие объявления работают. Результат снимается уже в межсезонье: цена заявки в низкий период растёт слабее.
Третий пласт это материалы. Контент под период готовят за месяц, полтора: снять, смонтировать, расставить по датам. Разбор в статье про прогрев аудитории.
Второй продукт под другой сезон
Устойчивая конструкция для бизнеса с выраженной сезонностью: два продукта, загружающие одни и те же мощности в разные периоды.
Пример из практики: аренда загородных домов идёт летом, банные программы зимой. Один объект, два сезона, ровная загрузка.
Продукт под следующий период придумывают в текущем.
Материалы под сентябрь готовятся в августе. Подготовка в последнюю неделю перед сезоном означает выход в него без предложения.
Недельная сезонность
Провал бывает не только годовым. У многих бизнесов выходные загружены, а будни пустые, и это та же задача в миниатюре.
Платный трафик на будни обходится дорого: аудитория в это время занята. Поэтому будни чаще закрывают отдельными предложениями и работой с собственной базой.
Бюджет по месяцам
Годовой бюджет собирается из плана по выручке, разложенного на квалифицированные заявки по каналам. Метод разобран в статье про медиаплан.
Три вещи, которые в него закладывают отдельно.
Резерв на пиковый месяц. В сезон дорожает аукцион, и плановой цены заявки может не хватить.
В августе конкуренция за показы растёт, и цена заявки поднимается. Это закладывается в план заранее.
Сценарий на случай дорогого трафика. Базовый план строится на плановой цене. Рядом считается вариант, где она выше на треть: какой бюджет нужен и от чего отказываемся.
Перерасчёт внутри месяца. Пятнадцатого, двадцатого числа маркетолог берёт копию плана, смотрит фактическую цену заявки и перераспределяет остаток между каналами.
Праздники
Праздники работают как модификатор плана.
Планировать выручку с учётом праздников, и календарных, и индивидуальных. И медиапланирование проводить с целью на квалифицированные заявки по каждому каналу.
Алмаз ГатауллинИндивидуальные даты часто дают больше общих: годовщина компании, дата первой покупки клиента, профессиональные праздники его отрасли. Общий календарь занят всеми конкурентами сразу, свои даты свободны.
Темп открутки под праздничные дни размечается заранее. По моим проектам на первые двенадцать дней мая уходит около четверти месячного бюджета: в сами праздники продажи проседают, спрос возвращается после них.
Чего делать не надо
Сезон как первое объяснение. Пока остальные версии не проверены, компания чинит погоду вместо своих процессов.
Отключение рекламы в межсезонье. Экономия одного квартала оборачивается провалом следующего.
Оценка межсезонья по месячной окупаемости. Вложения низкого сезона возвращаются в высоком, помесячный отчёт покажет убыток.
Планирование от праздников. План строится от выручки, праздники в нём только распределяют нагрузку по датам.
С чего начать
- Поднимите выручку по месяцам за два, три года и посмотреть, повторяется ли форма кривой.
- Разберите последнюю просадку по шести версиям, поставив сезон последним.
- Разметьте год на отрезки и дать каждому свою задачу.
- Заложите в межсезонье поддерживающий бюджет и цель по сбору базы.
- Определите срок разгона по циклу сделки и поставить его в план.
- Заложите резерв на пиковый месяц и сценарий дорогого трафика.
- Введите перерасчёт плана в середине каждого месяца.
- Подберите второй продукт, который загружает те же мощности в низкий период.
Ведите цену заявки по месяцам с первого дня. Через два цикла кривая станет вашей, и план строится уже от неё.