Цена лида, она же стоимость заявки: рекламный бюджет делим на количество заявок. Стоимость привлечения клиента: все расходы на маркетинг и продажи делим на количество новых клиентов за тот же период. В разборе ниже разрыв между двумя цифрами составил 14 раз, а с фондом оплаты труда отдела он ещё больше.
Разрыв между стоимостью заявки и стоимостью клиента
Цена заявки описывает работу рекламного кабинета. Между заявкой и деньгами лежат квалификация, замер, дожим и срок сделки, поэтому цена клиента выходит кратно выше.
На заводе окон ПВХ заявка из Яндекс Директа стоит 1 102 ₽, сделка по тому же рекламному бюджету 15 428 ₽. На одну сделку приходится 14 заявок. Компания действующий клиент, между нами соглашение о неразглашении, поэтому показываю только показатели каналов, обороты не раскрываю.
Авито на том же заводе даёт заявки примерно по 490 ₽, в 2,2 раза дешевле Яндекса, и окупаемость канала держится около единицы: дешёвый трафик с низким чеком. В отчёте подрядчика выигрывает Авито. По кассе Яндекс возвращает 2,7 рубля на вложенный рубль.
По исследованию Callibri обращение в B2B стоило в 2025 году от 3 211 до 3 611 ₽, квалифицированное обращение от 10 000 до 15 000 ₽, сам Callibri оценивает разрыв в 3-5 раз. Если считать долю квалификации от этих цен, её проходит 21-36% обращений: это мой расчёт, самой доли в исследовании нет. В оптовой торговле металлопрокатом, по замеру Callibri 2018 года, до 60% обращений вообще не потенциальные клиенты; более свежего открытого среза по опту я не нашёл.
Четыре формулы, которые нужны собственнику
- Стоимость заявки = рекламный бюджет / количество заявок.
- Стоимость квалифицированной заявки = рекламный бюджет / количество квалифицированных заявок.
- Стоимость привлечения клиента = (расходы на маркетинг + расходы на продажи) / количество новых клиентов.
- Окупаемость = выручка / затраты. Единица (100%) означает, что реклама вернула ровно вложенное. Затраты это рекламный бюджет плюс фонд оплаты труда минус возврат от площадок.
Окупаемость в кейсах ниже посчитана к рекламному бюджету без фонда оплаты труда: это отдельный уровень расчёта, с фондом цифра по каналу падает.
Вторая формула без общего определения не считается. Квалифицированная заявка это обращение, по которому подтверждены четыре вещи: компания делает такую работу, бюджет клиента укладывается в рабочий диапазон, разговор идёт с тем, кто принимает решение, назван срок. Критерии подписывают маркетинг и продажи вместе. В РБМоторс мы довели совпадение оценок между двумя отделами до 95%, до этого одну и ту же заявку каждый отдел считал по-своему.
Здесь ломаются отчёты, которые мне приносят на разбор. Счётчики (бюджет, заявки, квалификация, сделки) я суммирую снизу вверх, а цены и конверсии на каждом уровне пересчитываю заново из этих сумм. Средняя стоимость заявки по компании, введённая руками или взятая как среднее по каналам, рассинхронит всю воронку.
Сквозной пример на одной воронке
Соберу цифры завода в одну воронку. Объём беру условный: 280 заявок в месяц по 1 102 ₽ это 308 560 ₽ рекламного бюджета. Долю квалификации считаю обратным ходом: 14 заявок на договор при конверсии из квалифицированной заявки в договор 14% дают 51%. Это расчётный ориентир: цена заявки и цена сделки в проекте сняты по Яндекс Директу, конверсии по компании целиком.
| Этап воронки | Конверсия этапа | Количество за месяц | Цена по рекламному бюджету |
|---|---|---|---|
| Заявки | 280 | 1 102 ₽ | |
| Квалифицированные заявки | 51% | 143 | 2 158 ₽ |
| Договоры при конверсии 14% | 14% | 20 | 15 428 ₽ |
| Договоры, если довести конверсию до 34% | 34% | 49 | 6 297 ₽ |
Нижняя строка это сценарий. В проекте из квалифицированной заявки в онлайн-договор доходило 14%, при том что на своей воронке отдел продаж показывал 34% в мае и 23% в апреле: часть замеров срывалась по срокам, и эти клиенты уходили. Рекламный бюджет в обеих строках один, цена договора различается в два с половиной раза. Закупкой трафика такой разрыв не закрывается.
Долю квалификации подставляйте свою. В примере она 51%: у завода окон критерии мягче среднего по B2B, там отсекают только явно нецелевые обращения. Расчётный ориентир по ценам Callibri 21-36%.
Что попадает в затраты кроме рекламного бюджета
Стоимость привлечения я считаю от всех денег, потраченных на привлечение. Рекламный бюджет здесь одна из статей:
- Фонд оплаты труда маркетинга и продаж со страховыми взносами. Отдел маркетинга из трёх человек стоит 431 000 ₽ в месяц вместе с сервисами аналитики и учёта клиентов, расходы на продажи считаются сверху. Взносы это 30% оклада в пределах базы 2 979 000 ₽ на человека в год, выше базы нагрузка падает, плюс взнос на травматизм от 0,2% по виду деятельности (ставки 2026 года): у рекламы минимум, у производства и монтажа выше. Свою ставку сверьте с бухгалтерией.
- Вознаграждение подрядчиков. В Ukids до сборки внутреннего отдела оно составляло 20-25% освоенного бюджета плюс фиксированные 20 000 ₽. При бюджете 5 млн рублей в месяц только на процентах уходило от 1 до 1,25 млн рублей.
- Производство рекламных материалов: съёмка, монтаж, дизайн макетов, тексты.
- Отслеживание звонков с подменными номерами, если продажи идут по телефону: 4 000-15 000 ₽ в месяц по открытым тарифам сервисов, сверх фонда оплаты труда. Настраивает технический специалист компании.
- Возврат от площадок идёт с обратным знаком и уменьшает базу затрат. В Ukids до сборки внутреннего отдела возврат 12-15% оставался у подрядчика. После сборки компания забрала себе возврат 10-15% и бонус от ВКонтакте 9-11%.
Вернусь к примеру выше. Отнесу на эту воронку весь отдел маркетинга, как если бы канал был один. Затраты месяца это 308 560 ₽ рекламы плюс 431 000 ₽ на отдел, всего 739 560 ₽, и это ещё без отдела продаж. Стоимость привлечения клиента при конверсии 14% поднимается с 15 428 до 36 978 ₽, при конверсии 34% с 6 297 до 15 093 ₽. Когда отдел ведёт несколько каналов, постоянные расходы я разношу по доле бюджета, и цифра по каналу выходит ниже.
Четыре ошибки, из-за которых отчёт расходится с кассой
Учёт по последнему источнику. Последний источник забирает себе всю сделку, каналы верхнего уровня выглядят убыточными. На заводе окон система видела половину источников, вторая половина сделок приходила без понятного источника, и решения по бюджетам принимали вслепую. После настройки сквозной аналитики стало видно больше 80%.
Новые и повторные в одной куче. В формуле стоимости привлечения знаменатель это новые клиенты. Повторные покупки, продления и заказы из базы туда не входят. Смешение занижает цифру: часть «новых» клиентов пришла из базы, и реклама к ним отношения не имеет.
Игнорирование цикла сделки. В РБМоторс цикл сделки доходит до 9 месяцев. Оценивать канал по расходам и заявкам одного месяца в такой воронке нельзя: есть риск отключить канал, который приносит сделки через полгода. По замеру 6sense средний цикл покупки в B2B в мире составил 10,1 месяца в 2025 году против 11,3 месяца в 2024-м, причём меряют его со стороны покупателя.
Тёплый и холодный трафик в одном котле. В компании с большой базой в отчёт по рекламе легко попадает выручка от людей, которые пришли бы и без неё: старая база, подписчики, повторные заказы. Поэтому в Ukids холодный трафик мы вели отдельной строкой: 770 млн рублей выручки на 220 млн рублей рекламного бюджета за три года.
Сюда же путаница в определениях. В кейсе Ukids стоит окупаемость 350% по ключевым направлениям. Отношение выручки к бюджету за три года даёт ту же величину: 770 к 220 это 3,5 раза. По другой распространённой формуле, (выручка минус затраты) / затраты, те же деньги читаются как 250%. Деньги одни, определения разные. Поэтому определение я фиксирую письменно до старта: что считается выручкой от рекламы, какой срок после клика засчитывается за рекламой, входят ли повторные покупки, что происходит при возвратах.
Собственник должен видеть, какой канал окупается и где сливается бюджет. Если этих цифр нет, управлять нечем.
Алмаз Гатауллин, маркетолог-стратег, об авторе
Как понять, что цена клиента приемлема
Отправная точка это валовая прибыль с первой сделки. Привлечение окупается сразу, если стоимость привлечения клиента её не превышает. При условном среднем чеке 120 000 ₽ и марже 30% валовая прибыль составляет 36 000 ₽: клиент за 15 093 ₽ проходит с запасом, клиент за 36 978 ₽ выводит первую сделку примерно в ноль, и это ещё без расходов на продажи. Всю разницу дала одна конверсия внутри воронки.
Когда первая сделка привлечение не окупает, работает второй норматив, он пришёл из подписочных моделей. David Skok в SaaS Metrics 2.0 пишет, что у лучших компаний отношение пожизненной ценности клиента к стоимости привлечения выше 3 к 1, иногда доходит до 7-8 к 1, а срок возврата вложений в привлечение дольше 12 месяцев называет опасным для прибыли. В производстве и опте с разовыми сделками этот норматив приходится пересчитывать: пожизненную ценность там собирают из повторных заказов за два-три года.
Признаки того, что экономика не сходится:
- Стоимость привлечения клиента выше пожизненной ценности. Первая продажа в минус, повторные заказы этот минус не закрывают.
- Стоимость привлечения по каналам не считается вообще, решение о бюджете принимается по ощущениям.
- В затраты попадает только рекламный бюджет: реальная цифра выше в разы, как 36 978 ₽ против 15 428 ₽ в примере.
- Доля повторных заказов падает год к году при растущей стоимости привлечения: база не восполняется, и каждый новый клиент обходится дороже предыдущего.
Рынок при этом дорожает. По данным E-Promo Group за первый квартал 2026 года стоимость целевого действия выросла на 26% год к году при росте стоимости клика на 3%.
Что даёт нормальный подсчёт
В РБМоторс за первый квартал 2026 года к 2025 году стоимость заявки снизилась на 42%, стоимость квалифицированной заявки на 35%, стоимость привлечения клиента на 84%. Окупаемость рекламы выросла со 121% до 1134%, в кейсе она посчитана по второй формуле: (выручка минус затраты) / затраты. Рекламный бюджет за первые полгода работы сократился на 40%.
В Рынке Зерна стоимость привлечения пользователя за 10 месяцев снизилась с 6 000 до 1 450 ₽, конверсия из регистрации в активацию выросла с 29% до 64% в пике и на последних данных держится около 59%. Стартовали с точки, где расходы вообще не были разнесены по каналам.