Заявка стоила тысячу рублей, стала полторы. Первый вопрос собственника: кто виноват, подрядчик или рынок. Ответ на него обычно ищут в рекламном кабинете и не находят.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 18 августа 2026 года
Разберу, на сколько дорожает трафик, как отличить рынок от своей ошибки и чем на это отвечают.
На сколько именно дорожает?
Порядок величины я называю клиентам сразу, ещё до запуска.
Стоимость привлечения первичного клиента из года в год растёт. Каждый раз индексация, раз в полгода происходит до 28 процентов в зависимости от ниши.
Алмаз ГатауллинЦифра зависит от ниши и от того, насколько платёжеспособна ваша аудитория. Чем она богаче, тем плотнее за неё аукцион.
Отсюда простое следствие для планирования. Бюджет, посчитанный по прошлогодней цене заявки, к середине года перестанет давать плановое количество обращений.
Почему аукцион перегрет
Механика короткая. Рекламодателей в нише становится больше, ставка за показ растёт, стоимость привлечения растёт следом.
Отдельная особенность у платёжеспособной аудитории: за неё конкурируют не только прямые конкуренты. Человек с деньгами интересен и смежным нишам, поэтому аукцион там дорогой всегда.
дешёвый клиент это временное окно
Вы находитесь на рынке и занимаете его долю. Пока конкуренты наращивают присутствие, ваша прежняя доля обходится дороже год от года.
Рынок подорожал или мы ошиблись?
Это главный вопрос, и без учёта на него ответа нет.
Тогда, когда у вас что-то ломается, собственники, как правило, говорят: что-то сломалось в маркетинге. А что конкретно сломалось, без оцифровки понять сложно. Может быть, пострадал какой-то канал. Может быть, выросла конкуренция и у нас выросла стоимость заявки. Может быть, перегретый аукцион. А может быть, просто маркетолог рукожоп.
Алмаз ГатауллинВерсии разводятся по признакам.
Подорожало у всех. Цена выросла одновременно в нескольких каналах и держится месяцами. Похоже на рынок.
Подорожало в одном канале. Остальные держат прежний уровень. Смотреть надо настройки, объявления и посадочную.
Выросло резко, за неделю. Аукцион так не двигается. Обычно это изменения на вашей стороне: сменили объявления, расширили аудиторию, подняли бюджет.
Цена держится, а заявки стали хуже. Тут дело в качестве трафика. Разбор в статье про квалифицированный лид.
Что происходит при росте бюджета
Отдельный сюжет, который путают с удорожанием рынка. Когда бюджет внутри канала растёт, цена заявки растёт вместе с ним. Так устроен любой аукцион.
Вопрос в том, знаете ли вы заранее, до какой цены готовы идти.
Разгонять бюджет можно резко, но только когда закономерности известны: сколько стоит заявка, как она конвертируется в продажу, где предел. Без этих цифр рост бюджета превращается в лотерею.
Ключевое здесь слово «горизонт». Предел цены был посчитан заранее, поэтому рост с 350 до 550 рублей стал решением.
Без такого расчёта разговор выглядит иначе.
Вопрос, который я задаю подрядчику при росте бюджета: на что вы опираетесь. Без понятных закономерностей масштабирование идёт вслепую.
Фразу «мы достигли потолка канала» стоит проверять. Часто упирается в потолок сам способ считать. Метод расчёта предельной цены разобран в статье про юнит-экономику.
Чем отвечает компания
Способов четыре.
Повторные продажи. Самый дешёвый ответ: за этих клиентов привлечение уже оплачено. Рост на одном холодном трафике упирается в потолок, и соотношение первичных и повторных выравнивают заранее. Разбор в статье про пожизненную ценность клиента.
Несколько каналов вместо одного. Разгон одного канала упирается в его же аукцион.
Чем больше вы там осваиваете, тем дороже каждая следующая заявка. Портфель из нескольких источников держит среднюю цену.
Конверсия вместо бюджета. Когда аукцион дорожает, а посадочная страница начинает конвертировать лучше, итоговая цена клиента остаётся прежней.
В Ukids рост аукциона в тот сезон был заметным.
Через год межсезонная заявка вернулась к прежней цене. Помогла работа с конверсией. Чинить страницу при этом надо в сезон, когда есть трафик для статистики.
Каналы без аукциона. Рекомендации, работа с базой, партнёры. Там цена привлечения от ставок не зависит. Разбор в статье про партнёрский канал.
Чего удорожание ломает, кроме бюджета
Неочевидное следствие: инфляция ломает договорённости с подрядчиками.
Схема, где подрядчик продаёт заявку по фиксированной цене, кажется удобной. Компания знает, сколько платит, подрядчик знает, сколько получает.
Вы поймите, что реклама всегда дорожает. Конкуренция растёт, больше и больше рекламодателей. И в этот момент у вашего таргетолога в такой модели доход будет меньше и меньше, и в какой-то момент ему будет неинтересно с нами работать по такой мотивации. Это тупик.
Алмаз ГатауллинДальше происходит одно из двух: подрядчик уходит или начинает экономить на качестве заявок, чтобы удержать свой доход. Поэтому вознаграждение привязывают к результату в деньгах. Порядок разобран в статье про контроль подрядчика.
Резюмирую
Заложите рост в план
Считайте бюджет следующего полугодия по цене заявки выше сегодняшней. Порядок роста берите из своей истории по каналу за год.
Посчитайте предельную цену клиента
Пока предел не известен, любое подорожание выглядит аварией. Масштабирование тоже.
Разведите рынок и свою ошибку
Резкий скачок за неделю и одновременный рост во всех каналах это разные истории.
И решения у них разные.
Снижайте долю холодного трафика
Повторные продажи, работа с базой и рекомендации от аукциона не зависят.
Перепроверьте схему оплаты подрядчику
Фиксированная цена за заявку с ростом рынка перестаёт устраивать обе стороны.
Инфляцию трафика нельзя отменить, её можно посчитать заранее. Компания, которая знает свою кривую за два года, планирует бюджет спокойно.