Отношения с подрядчиком по рекламе обычно устроены так. Договорились на словах, дали бюджет, ждём заявок. Через месяц приходит отчёт из рекламного кабинета со скриншотами и словом «оптимизировали».
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 10 августа 2026 года
Подрядчик работает по тому стандарту, который ему выдали. Обычно ему не выдают никакого. Дальше разберу, что фиксируется до старта, какие цифры он сдаёт, по каким правилам у него забирают бюджет и зачем в канале второй подрядчик.
Что фиксируется до начала работы
Пять вещей письменно, до первого рубля бюджета.
План и показатели персонально. У каждого подрядчика свой план: сколько квалифицированных заявок и по какой цене от него ждут. Общая формулировка «приведите нам клиентов» плана не заменяет. Что даёт второй подрядчик на том же канале, разобрано в статье про конкуренцию подрядчиков.
Состав и срок отчётности. Что именно сдаёт, куда и к какому времени.
Защита наработок. Если вы обучаете подрядчика своей методике, защищайте материалы, руки запретами не связывайте. Условие «не работать на конкурентов» российский суд не поддержит: для гражданина и предпринимателя такое ограничение ничтожно по пункту 3 статьи 22 Гражданского кодекса. В договоре держатся другие вещи: режим коммерческой тайны с перечнем закрытых сведений, неразглашение с суммой неустойки, права на созданные материалы.
Доступ к цифрам. Подрядчик получает доступ к системе сквозной аналитики и учится ею пользоваться. Иначе он оптимизирует кампании по числу заявок и не видит, какие из них дошли до продажи.
Кому принадлежат кабинеты. Рекламные кабинеты, аккаунты площадок, домены и счётчики оформлены на компанию, подрядчик получает гостевой доступ. Отдельной строкой: кто подаёт данные о рекламе в единый реестр и на чьём токене идут объявления. Штраф за нарушение маркировки приходит рекламодателю.
Схема оплаты фиксируется там же, ей отведён отдельный раздел ниже.
Ежедневная отчётность
Четыре цифры за вчерашний день:
- Количество квалифицированных заявок.
- Количество дошедших до целевого действия: встречи, консультации, замера.
- Количество продаж.
- Выручка по каналу.
Рядом с ними стоит расход за день, его подрядчик берёт из кабинета. Стоимость квалифицированной заявки таблица считает сама, отдельной строкой её держать не нужно.
Срок жёсткий. К десяти утра цифры за вчера лежат в общей таблице.
Поймите, это правило. До десяти часов у вас, как у совладельца бизнеса, должны лежать самые ключевые метрики за вчерашний день.
Алмаз ГатауллинЦифры к десяти это правило. Просьбу присылать данные выполняют через раз, правило выполняется всегда.
Заполняет таблицу сам подрядчик. Перекладывать это на своего сотрудника бессмысленно: он собирает данные из чужих кабинетов и всё равно ошибётся.
Коридор допустимого отклонения
Отклонение факта от плана оценивается по шкале.
| Отклонение | Зона | Действие |
|---|---|---|
| до 5% | зелёная | ничего, идём дальше |
| 5-10% | жёлтая | вопрос подрядчику, разбор причины |
| больше 10% | красная | разбор в тот же день, канал в список на перераспределение бюджета |
Смотреть нужно на два показателя сразу. Подрядчик может идти с опережением по расходу бюджета и одновременно отставать по числу квалифицированных заявок. Формально бюджет освоен, фактически канал проседает.
Пример. Цена квалифицированной заявки на двадцать процентов выше плана, количество отстаёт от плана на треть. Это красная зона.
Порядок снижения бюджета
Резать бюджет сразу неправильно: у рекламных систем есть период обучения. Работает лестница.
Первая неделя. Тест: подрядчик подбирает объявления, настройки и предложения. Статистика стабилизируется за два-три дня.
Вторая неделя. Смотрим итог первой. Подрядчик может попросить время на обучение алгоритмов, на старте это разумный довод. Вторая неделя и есть эта отсрочка, дальше решает факт.
Третья неделя. Если по итогам второй недели улучшений нет, бюджет режется наполовину. Дальше подрядчик работает с этой суммой до ближайшей точки ревизии.
Если на вторую неделю ситуация не становится лучше, мы говорим: стоп, снижаем бюджет на пятьдесят процентов.
Алмаз ГатауллинПлановая точка ревизии: середина месяца, с пятнадцатого по семнадцатое число. К этому времени накоплено достаточно данных, а до конца месяца ещё остаётся время исправить положение.
Ритмы складываются так. Ежедневно смотрим цифры и задаём вопросы. Раз в неделю общая встреча по результату. Недельная лестница работает на старте канала, пока идёт тест. С пятнадцатого по семнадцатое число бюджет перераспределяется по накопленному факту.
Несколько подрядчиков на один канал
Правило, которое меняет расстановку сил: в канале работает больше одного подрядчика.
Пример из практики. Два подрядчика ведут один и тот же рекламный канал в производственном проекте. Заявок приводят примерно поровну. Стоимость квалифицированной заявки при этом отличается больше чем вдвое.
Без второго подрядчика первый выглядел бы нормально. Сравнить было бы не с чем, и разница в цене клиента осталась бы незамеченной.
Бюджет между ними перераспределяется по цифрам: у слабого забирают часть, сильному добавляют. Решение здесь за компанией.
Одно условие обязательно. Подрядчиков разводят по разным наборам запросов, разным кампаниям или разным площадкам. Если оба идут по одним ключевым словам, они торгуются друг против друга в аукционе и сами поднимают цену клика. Сравнение после этого ничего не показывает.
Мы будем думать, каких подрядчиков нам оставить. Не подрядчики будут думать, работать с нами или нет, мы будем выбирать, с кем нам работать.
Алмаз ГатауллинСхема оплаты
Оплата состоит из фиксированной части и процента. Процент привязывается к результату: к выручке канала и к стоимости привлечённого клиента.
Логика простая. Подрядчику становится выгодно приводить обращения, которые доходят до продажи. При оплате за объём заявок его выгода противоположная: дешёвых обращений можно нагнать сколько угодно, качество при этом рухнет.
Проценты считаются под конкретную экономику. Отправная точка: выручка, которую канал даёт сейчас, плюс цель на три месяца.
Кто ведёт подрядчика со стороны компании
Ежедневный контроль лежит на трафик-менеджере. Утро начинается с проверки: заполнены ли данные за вчера и как отработали каналы. Разбор этой роли есть в статье про трафик-менеджера.
Поломки разбираются один на один с конкретным подрядчиком. Общая недельная встреча остаётся местом для цифр и решений, публичный разнос там ничего не чинит.
Дедлайны ставит заказчик. Вопрос звучит так: когда будут готовы объявления и когда ты отчитаешься по тестам. В ответ нужны день и дата, чаще всего это неделя.
Когда подрядчика пора менять
Четыре повода, каждый проверяется цифрами:
- Стоимость квалифицированной заявки держится выше плана несколько месяцев подряд, объяснений нет.
- Отчётность приходит с опозданием или после напоминаний.
- Второй подрядчик в том же канале стабильно показывает лучший результат.
- Изменения в кампаниях вносятся без согласования и без фиксации.
Про последний пункт отдельно. Ежедневная сверка с трафик-менеджером означает: что сделал вчера, что делает сегодня, что нужно согласовать. Молчаливая правка стратегий лишает компанию возможности понять, от чего изменился результат.
Разбор экономики штата против агентства есть в отдельной статье: маркетолог в штат или агентство.
Порядок внедрения
- Запишите каждому подрядчику персональный план: сколько квалифицированных заявок и по какой цене, состав и срок отчётности.
- Переоформите рекламные кабинеты, аккаунты площадок, домены и счётчики на компанию, подрядчику оставить гостевой доступ.
- Заведите общую таблицу и назначить срок: цифры за вчера к десяти утра, заполняет сам подрядчик.
- Объявите коридор отклонения и дату ревизии: с пятнадцатого по семнадцатое число бюджет перераспределяется по накопленному факту.
- Поставьте в канал второго подрядчика и развести обоих по разным наборам запросов, кампаниям или площадкам.
- Переведите оплату на фиксированную часть плюс процент от выручки канала.
Первый месяц уйдёт на сопротивление: подрядчики привыкли отчитываться скриншотами. Регламент держится там, где цифры спрашивают каждый день. В конце месяца спрашивать поздно.