Собственник ставит цель по выручке, маркетинг считает нужное число заявок, бюджет утверждают. Через месяц заявок пришло больше плана. Выручка при этом осталась прежней.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 10 августа 2026 года
Причина обычно за пределами маркетинга. Замерщик не успел выехать, на складе кончилась упаковка, у администратора не осталось свободных дат. Дальше разберу, как считать этот потолок заранее и что делать, когда он достигнут.
Мощность как отдельный пункт плана
План месяца я собираю из четырёх частей, и мощность стоит наравне с целью по деньгам.
Из чего состоит план месяца? Цель по выручке, декомпозиция, мощность и ключевые задачи. Мощность, то есть сверяемся с реальностью. Сколько даёт маркетинг, продажи, партнёры, собственник. Мы должны быть в адеквате по планируемым цифрам.
Алмаз ГатауллинПодтверждают мощность все стороны сразу. Маркетинг говорит, сколько заявок способен привести. Продажи говорят, сколько обработают. Производство говорит, сколько отгрузит.
Без этой сверки план превращается в пожелание. Цифры красивые, а упор обнаруживается в середине месяца, когда бюджет уже откручен.
Почему без мощности не считается ничего
Незнание своего потолка ломает не только план по заявкам.
Прямо сейчас от того, что мы не знаем, какая у нас производственная мощность, я до сих пор не понимаю, точно ли мы адекватны в подсчёте маржи, ценообразования и продуктовой матрицы.
Алмаз ГатауллинМощность стоит раньше цены и раньше состава линейки. При полной загрузке скидка отдаёт деньги даром. При простое та же скидка окупается загрузкой. Пока потолок неизвестен, оба решения принимаются наугад.
Поэтому мощность считают до утверждения бюджета. Обратный счёт медиаплана даёт нужное число заявок, мощность говорит, сколько компания переварит. Эти две цифры спорят почти всегда.
Как считать потолок обработки
Считается это на данных, которые уже есть, и занимает один вечер.
Отдел продаж. Норма обращений на человека в день умножается на число менеджеров и на рабочие дни. В медиаплане верхнюю границу я беру по лучшему менеджеру, для прикидки бюджета этого хватает. Для расчёта мощности берётся медиана по отделу за три месяца: норма лучшего завышает потолок примерно на треть.
Исполнение. Сколько выездов делает замерщик, сколько монтажей проходит бригада, сколько заказов выпускает цех. Здесь считают в штуках и в днях ожидания.
Свободные места. Для услуг с расписанием потолок это занятость: сколько дат свободно на месяц вперёд.
Три потолка приводятся к одной единице, к заявкам месяца. Продажи уже считаются в обращениях. Исполнение и свободные даты переводят обратным счётом: заказы делятся на конверсию из заявки в продажу. Цех выпускает 100 изделий, конверсия 20%, значит исполнение выдерживает 500 заявок.
Из потолков продаж и исполнения вычитается занятое: портфель заказов на начало месяца и перенесённые монтажи. В свободных местах занятое вычтено сразу, там потолок и есть остаток. Реклама покупается под свободный остаток.
Минимальное из трёх чисел и есть мощность компании на месяц.
Оговорка для разной номенклатуры. В штуках потолок считают там, где изделия похожи по трудоёмкости. Если номенклатура разная, считают в часах узкого участка: сколько часов в месяц он даёт и сколько забирает средний заказ.
Мощность маркетинга считается отдельно: сколько квалифицированных заявок он способен привести при текущем бюджете и составе каналов
Что происходит при упоре
Симптомы одинаковые в любой отрасли. Заявка обработана на второй день. Замер назначен через неделю. Каждый третий заказ уезжает с опозданием. Клиент за это время уходит к тому, кто ответил быстрее.
Отдельная беда, когда упор сидит в чужом отделе.
Ответственность за цифру есть, влияния на неё нет: так выглядит план, спущенный без учёта мощностей.
Даже если заявок станет больше, часть продаж уйдёт с меньшим чеком: не хватит коробок под набор, придётся довозить комплимент отдельно.
Менеджер по продажам отвечает за выручку, а срывает её склад или логистика. Спрашивают при этом с менеджера. Такая конструкция ломает мотивацию быстрее любых показателей.
Проверка на цифрах. Взять за прошлый месяц число заявок, по которым замер или отгрузка должны были состояться, и число тех, где это произошло в срок. На одном разборе оказалось, что треть положенных замеров не сделана, и около половины потенциальных заказов отвалилось. Причина была одна: второго замерщика не наняли вовремя.
Правило: сначала закрыть дырку, потом масштабировать
Самая частая ошибка при упоре в мощность это добавить бюджет. Логика кажется верной: заявок мало доходит до денег, значит нужно больше заявок.
Масштабировать здесь рано. Сначала закрывается дыра, через которую уходит поток.
Каждая новая заявка в переполненную воронку уходит в молоко. Деньги на неё потрачены, а обработать её некому.
Порядок действий обратный. Сначала расшивается узкое место: нанимается второй замерщик или добавляется смена. Потом поднимается бюджет.
Если упор случился в середине месяца
Решение о снижении закупки принимает собственник или коммерческий директор. Сигнал приходит с недельного отчёта: занятость выше 90% и выросло время до первого контакта. Порог и срок реакции фиксируются письменно до начала месяца.
Реклама не выключается целиком. Отключаются кампании с самой холодной и самой дешёвой заявкой, бюджет остаётся на тех, кто приносит крупный заказ.
Оставшийся бюджет переводится на отложенный спрос: запись в лист ожидания, сбор заявок на следующий месяц с честным сроком, предзаказ со скидкой за ожидание.
Заявки, которые компания не успевает обработать, получают дату. Срыв срока без предупреждения стоит дороже честного отказа.
Право переносить на следующий месяц ту часть бюджета, которую не удалось пустить даже на отложенный спрос, прописывается в договоре с подрядчиком заранее.
Разбор родственной ошибки, когда бюджет доливают в дырявую воронку, есть в статье про то, почему реклама не приносит заявок.
Мощность как основание для роста
Работает и обратная сторона. Посчитанная мощность позволяет сказать «да» на резкое увеличение бюджета.
Почему я был уверен, что мы сможем? Потому что наши производственные мощности позволяли это сделать. А чтобы посчитать их, нужно изначально понимать, какой объём по выручке нам необходим каждый месяц.
Алмаз ГатауллинСлучай из практики. Мы опустили цену заявки в два с половиной раза, собственник увидел окупаемость и попросил освоить за неделю столько бюджета, сколько отдел до этого осваивал за месяц. Согласиться позволил расчёт мощности, сделанный заранее.
Мощность и цель по выручке это две разные цифры. Потолок цеха это физическое ограничение, оно считается один раз и меняется вместе с людьми и оборудованием. Цель по выручке говорит, какую часть этого потолка надо выбрать в конкретном месяце.
Три рычага к одной цели
Цель по выручке закрывается тремя рычагами. Какой из них работает, зависит от загрузки.
| Рычаг | Когда работает |
|---|---|
| Больше заявок | есть запас мощности в обработке и исполнении |
| Выше средний чек | загрузка полная, спрос превышает предложение |
| Заполнить пустые периоды | загрузка неравномерная, часть дат простаивает |
Второй рычаг при полной загрузке обычно самый дешёвый. Проверка простая: поднять цену на одной позиции и две недели смотреть число заказов и выручку по ней. Если заказов стало меньше ровно на столько процентов, на сколько выросла цена, выручка стоит на месте и рычаг не сработал. У производителя с дилерским прайсом и годовыми договорами рычаг медленный: цена меняется со следующего периода.
Третий рычаг требует отдельной работы: под простаивающие даты или регионы собирается своё предложение. Здесь же помогают повторные продажи вместо закупки нового трафика.
Какие показатели держать в отчёте
Мощность живёт в еженедельной отчётности как несколько цифр:
- занятость: какая доля мощности выбрана;
- доступность: сколько свободного объёма осталось на ближайший период;
- скорость обработки: время от заявки до первого контакта и до исполнения;
- потери на исполнении: сколько заказов сорвано или отложено.
Эти цифры дают продажи и производство. На общей встрече они сходятся с цифрами по заявкам. Устройство встречи разобрано в статье про планёрки по маркетингу.
С чего начать
- Посчитайте три потолка: обработка в продажах, исполнение, свободные места.
- Возьмите минимальный из них, это и есть мощность компании на месяц.
- Соберите медиаплан от цели по выручке и ограничить план по заявкам мощностью.
- Внести мощность отдельным пунктом в план месяца, подписать у продаж и производства.
- Заведите в еженедельный отчёт занятость, доступность и потери на исполнении.
- При упоре сначала расшивать узкое место, бюджет поднимать после.
Первый расчёт почти всегда даёт неприятную цифру: компания вывозит меньше, чем думала. Дальше появляется выбор из двух посчитанных вариантов. Снизить план по заявкам и на высвобожденные деньги расшить узкое место. Либо оставить план и оплатить расшивку сверх рекламного бюджета. Компания, которая знает свой потолок, перестаёт платить за заявки, которые некому обработать.