Окупаемость рекламы: как посчитать и какие значения нормальны

query: окупаемость маркетинга

В кейсе Ukids стоит 350%, в кейсе РБМоторс 1134%. За этими цифрами две разные формулы. Первая делит выручку на затраты. Вторая сначала вычитает затраты. Разница между ними всегда ровно 100 процентных пунктов. На приёмке работы подрядчика она стоит денег. Граница, за которой канал перестаёт зарабатывать, разобрана в статье про точку безубыточности рекламы.

Сама окупаемость считается так. Из выручки, которую принесла реклама, вычитаем маркетинговые затраты. Делим на эти же затраты и умножаем на 100%. Ноль означает, что деньги вернулись без прибыли.

Две формулы, разница ровно 100 процентных пунктов

Верхняя строка это Ukids: 770 млн рублей выручки из холодного трафика на 220 млн рекламного бюджета за три года. В кейсе РБМоторс окупаемость посчитана по второй формуле. Так подписаны колонки: 121% в 2025 году и 1134% в первом квартале 2026 года.

Периоды тут разные: годовой итог и один квартал. Складывать их в одну цифру нельзя.

Путаница держится на трёх словах. Возврат инвестиций описывает вложения в бизнес целиком. Окупаемость маркетинга (ROMI) берёт только маркетинговые расходы. Отдача рекламных расходов (ROAS) описывает отдельный канал или запуск.

Разграничение приводит Яндекс Реклама, 17 сентября 2024 года. Порог окупаемости назван там дважды и по-разному. В тексте это ноль, в таблице значений 100%. С формулой, где затраты вычитаются, сходится первое.

Западный стандарт считает жёстче. Универсальный словарь маркетинговых терминов ведёт американский совет по стандартам подотчётности маркетинга. Определение построено на учебнике «Marketing Metrics», 2010 год. Словарь берёт приростную выручку и маржинальный доход.

Российские сервисы берут выручку целиком, поэтому их цифра всегда выше. Сравнивать свою окупаемость с чужой можно только внутри одной формулы.

Чужую цифру без формулы сравнивать не с чем. Запрос подрядчику я формулирую одной строкой: пришлите выручку и затраты в рублях за месяц. И укажите, что вошло в затраты и вычитались ли они из выручки. Две суммы и одно уточнение снимают спор о процентах.

Что кладётся в затраты: два уровня расчёта

Уровней два, и они принадлежат разным людям.

• Окупаемость закупки. В знаменателе рекламный бюджет, комиссии площадок, оплата сервисов. Фонда оплаты труда здесь нет. Это показатель специалиста по трафику.
• Окупаемость направления. Тот же знаменатель плюс фонд оплаты труда со взносами и подрядчики. Это показатель руководителя направления.

Причина разделения денежная. Если фонд оплаты труда стоит в знаменателе специалиста, найм второго человека роняет его премию. Закупка при этом осталась прежней.

Перекос работает и в обратную сторону. Удвоение бюджета при той же отдаче рубля роняет долю фонда в знаменателе, и расчётная окупаемость растёт. Разрыв между двумя уровнями это и есть фонд оплаты труда с подрядчиками. Поэтому цифра специалиста и цифра руководителя направления расходятся всегда.

Возврат от площадок идёт с обратным знаком и уменьшает базу затрат. В одной разобранной мной таблице мотивации он стоял со знаком плюс. Ошибка не сработала только потому, что возврат во всех проверенных месяцах был нулевым. При возврате 100 тысяч рублей формула занизила бы окупаемость на 46,7 процентных пункта, это две ступени премиальной шкалы.

Пороги: 250, 300, 350

Триста процентов это планка воронки целиком. По отдельному каналу планка ниже, и раскладывается она так:

• 250% это допустимый минимум по отдельному каналу. Такие планы месяца я ставил по Яндекс Директу и по видеоканалу. Там заявка дорогая, но покупают сразу.
• 300% это норма воронки и опора премиальной шкалы, коэффициент 1,0. Шаг шкалы: 25 процентных пунктов окупаемости на 0,2 коэффициента. Ноль на 175% и ниже, потолок 3,2 на 575%.
• 350% это норма зрелого маркетинга по моей методологии диагностики. Столько же я ставлю внешним подрядчикам на холодном трафике. Цифра выполнимая: по моим проектам отдельный канал держал 500-600% каждый месяц. В Ukids команда в декабре освоила 2 млн рублей за неделю и удержала окупаемость выше 350%.

Проверяю я по каждому источнику отдельно. Отдел целиком может держать 320%. Внутри один канал вывозит 600%, второй даёт 90% и живёт за счёт первого. Второй я останавливаю, общая цифра по отделу такое решение прячет.

В деньгах это выглядит так: окупаемость 300% означает, что маркетинг забирает 25% выручки.

300% это норма для компании с работающей сквозной аналитикой и посчитанной воронкой. Компания без опыта платного трафика определяет «много» и «мало» на своих числах. Отраслевых нормативов окупаемости нет, норматив выводится из собственной экономики.

Точка выхода в ноль считается от нормы прибыли

eLama, 23 мая 2022 года даёт формулу. Безубыточное отношение выручки к затратам равно единице, делённой на норму прибыли. Норма прибыли это прибыль, делённая на выручку. В их примере при норме прибыли 33% безубыточный уровень составляет 303%.

Мой расчёт для привычных значений:

При норме прибыли 30% реклама выходит в ноль примерно на 233% окупаемости. Ниже этой отметки премия за окупаемость платится из убытка. Поэтому единой планки нет. 300% при норме прибыли 40% это хороший запас, при 20% это работа в минус.

Нижняя отсечка премии держится на этой же таблице. Значение 175% я приводил в бюджете отдела маркетинга. Оно безопасно при норме прибыли 40% и выше. При 30% отсечку нужно поднимать до 233%.

Что делать, когда окупаемость низкая

Разбираю я это в одном порядке.

1. Сначала ищу, где течёт. Пока в воронке дыры, бюджет я не трогаю. Посуда дырявая: деньги уходят быстрее, чем приходят.
2. Раскладываю окупаемость по источникам. Общая цифра по отделу решения не даёт.
3. Перераспределяю бюджет в середине месяца. Медиаплан я считаю дважды в месяц, порядок описан в ключевых показателях маркетолога. Для окупаемости важна база сравнения: срез идёт от плана месяца. Иначе слабый канал догоняет сам себя.
4. Даю отстающему каналу минимальный бюджет и срок на исправление. Не выровнял показатели, работу завершаем. В новый канал захожу тестом на 100 тысяч рублей двумя частями: первые 50 тысяч, и если ожидание сходится, вторые 50. Ожидание оцифровано до старта: 50 заявок и 2-3 продажи на 100 тысяч открученных.
5. Достраиваю воронку. Часть каналов не окупается на первой продаже. Недорогой продукт для тех, кто не купил основной, поднимает окупаемость воронки без изменений в закупке.

При росте бюджета окупаемость падает по одной причине. Алгоритмы расширяют охват, и приходят люди, которые про продукт ничего не знают.

Длинный цикл сделки и повторные продажи

Заявки одного месяца я веду до закрытия сделок. С выручкой того же месяца их не сравниваю. В РБМоторс цикл доходит до 9 месяцев. План я держу по количеству и цене квалифицированной заявки, окупаемость направления считаю за квартал по накопленному итогу.

В отчёте это отдельный лист: месяц закупки не совпадает с месяцем денег. Разрыв внутри месяца выглядит так. По каналу блогеров прогноз давал 346%, месяц закрылся на 266%. Закуп пришёлся на четвёртую неделю, и когорта переехала на следующий месяц.

Второе искажение приходит из базы, его же меряют эксперименты ниже. В выручку от рекламы попадают люди, которые купили бы без неё. Самая дешёвая замена эксперименту: вынести холодный трафик отдельной строкой. Считать надо и в обратную сторону: часть окупаемости добирается позже, через тех, кто оставил заявку и не купил сразу.

Состав выручки от рекламы и засчитываемое окно я фиксирую письменно до старта. Подписывают маркетинг и финансы вместе. Формулировки разобраны в статье про стоимость заявки и стоимость клиента.

Как читать чужие цифры

Заявленная окупаемость по умолчанию завышена, и это измерено. Полевой эксперимент на eBay (Blake, Nosko, Tadelis, Econometrica, 2015). Обычная регрессия дала окупаемость платного поиска 4173%, контролируемый эксперимент на том же бюджете показал минус 63%. После отключения рекламы по брендовым запросам 99,5% потерянного платного трафика немедленно перешло в органический поиск.

Сравнение методов измерения на 15 экспериментах в Facebook (Gordon, Zettelmeyer, Bhargava, Chapsky, Marketing Science, 2019). В половине исследований оценка прироста покупок расходится с истинной втрое по всем методам. Чаще в большую сторону, в отдельных случаях в меньшую. Сравнение «видел рекламу против не видел» дало там прирост 316% при истинных 73%.

Отдельно цифры расходятся из-за модели атрибуции. В отчёте подрядчика я первым делом смотрю модель и период. Документация Roistat прямо предупреждает: при разных моделях по одним и тем же сделкам видна разная выручка. В модели «Равноценная» каждый источник получает 100% выручки по сделке, поэтому сумма по каналам выходит больше фактической.

Считать при этом стали заметно чаще. По исследованию АРИР доля компаний, отслеживающих возврат инвестиций, выросла с 35% в 2020 году до 68% в 2024-м. Выборка 80 крупных брендов. Самой отслеживаемой метрикой там остаётся количество кликов, 76%.

Что забрать

1. Две формулы дают разницу ровно в 100 процентных пунктов. Просить у подрядчика выручку, затраты и формулу.
2. Уровня расчёта два: закупка это показатель специалиста, направление это показатель руководителя.
3. Единой планки нет, точка выхода в ноль считается от нормы прибыли.
4. Пороги по уровням: 250% минимум по каналу, 300% норма воронки, 350% зрелый маркетинг.
5. Проверяйте по каждому источнику отдельно, общая цифра по отделу прячет убыточный канал.
6. При длинном цикле считать по когортам и за квартал по накопленному итогу.