В кейсе Ukids стоит 350%, в кейсе РБМоторс 1134%. За этими цифрами две разные формулы. Первая делит выручку на затраты, вторая сначала затраты вычитает. Разница между ними всегда ровно 100 процентных пунктов, и на приёмке работы подрядчика она стоит денег.
Сама окупаемость считается так: из выручки, которую принесла реклама, вычитаем маркетинговые затраты, делим на эти же затраты и умножаем на 100%. Ноль означает, что деньги вернулись без прибыли.
Две формулы, разница ровно 100 процентных пунктов
| Выручка от рекламы | Затраты | Отношение выручки к затратам | Окупаемость |
|---|---|---|---|
| 770 млн ₽ | 220 млн ₽ | 350% | 250% |
| 12 млн ₽ | 3 млн ₽ | 400% | 300% |
| 5 млн ₽ | 5 млн ₽ | 100% | 0% |
Верхняя строка это Ukids: 770 млн рублей выручки из холодного трафика на 220 млн рекламного бюджета за три года. В кейсе РБМоторс окупаемость посчитана по второй формуле: 121% в 2025 году и 1134% в первом квартале 2026 года, так подписаны колонки. Периоды тут разные: годовой итог и один квартал. Складывать их в одну цифру нельзя.
Путаница держится на трёх словах. Возврат инвестиций отвечает за окупаемость вложений в бизнес целиком. Окупаемость маркетинга (ROMI) берёт только маркетинговые расходы. Отдача рекламных расходов (ROAS) описывает отдельный канал или запуск. Разграничение приводит Яндекс Реклама, 17 сентября 2024 года. Порог окупаемости назван там дважды и по-разному: в тексте это ноль, в таблице значений 100%. С формулой, где затраты вычитаются, сходится первое.
Западный стандарт считает жёстче. Универсальный словарь маркетинговых терминов, который ведёт американский совет по стандартам подотчётности маркетинга, на основе учебника «Marketing Metrics», 2010 год, берёт приростную выручку и маржинальный доход. Российские сервисы берут выручку целиком, поэтому их цифра всегда выше. Сравнивать свою окупаемость с чужой можно только внутри одной формулы.
Чужую цифру без формулы сравнивать не с чем. Запрос подрядчику я формулирую одной строкой: пришлите выручку и затраты в рублях за месяц и укажите, что вошло в затраты и вычитались ли они из выручки. Две суммы и одно уточнение снимают спор о процентах.
Что кладётся в затраты: два уровня расчёта
Уровней два, и они принадлежат разным людям.
- Окупаемость закупки. Знаменатель: рекламный бюджет, комиссии площадок, оплата сервисов. Фонда оплаты труда здесь нет. Это показатель специалиста по трафику.
- Окупаемость направления. Тот же знаменатель плюс фонд оплаты труда со взносами и подрядчики. Это показатель руководителя направления.
Причина разделения денежная. Фонд оплаты труда в знаменателе специалиста роняет его премию при найме второго человека, хотя закупка осталась прежней. Перекос работает и в обратную сторону: удвоение бюджета при той же отдаче рубля поднимает расчётную окупаемость просто потому, что доля фонда в знаменателе падает. Разрыв между двумя уровнями это и есть фонд оплаты труда с подрядчиками, поэтому цифра специалиста и цифра собственника расходятся всегда.
Возврат от площадок идёт с обратным знаком и уменьшает базу затрат. В одной разобранной мной таблице мотивации он стоял со знаком плюс. Ошибка не сработала только потому, что во всех проверенных месяцах возврат был нулевым: при возврате 100 тысяч рублей формула занизила бы окупаемость на 46,7 процентных пункта, это две ступени премиальной шкалы.
Пороги: 250, 300, 350
Ниже 300 процентов окупаемости я вообще не хочу видеть цифры.
Алмаз Гатауллин, маркетолог-стратег, об авторе
Как это раскладывается по уровням:
- 250% это допустимый минимум по отдельному каналу. Такие плановые цифры месяца я ставил по Яндекс Директу и по видеоканалу, когда заявка дорогая, но покупают сразу.
- 300% это норма воронки и опора премиальной шкалы, коэффициент 1,0. Шаг шкалы 25 процентных пунктов окупаемости на 0,2 коэффициента: ноль на 175% и ниже, потолок 3,2 на 575%.
- 350% это норма зрелого маркетинга по моей методологии диагностики и план внешним подрядчикам на холодном трафике. Цифра выполнимая: по моим проектам отдельный канал держал 500-600% каждый месяц. В Ukids в декабре команда освоила 2 млн рублей за неделю, сохранив окупаемость выше 350%.
Проверяю я по каждому источнику отдельно. Отдел целиком может держать 320%, при этом внутри один канал вывозит 600%, второй 90% и живёт за счёт первого. Останавливаю я второй, общая цифра по отделу такое решение прячет.
В деньгах это выглядит так: окупаемость 300% означает, что маркетинг забирает 25% выручки.
300% это норма для компании с работающей сквозной аналитикой и посчитанной воронкой. Компания без опыта платного трафика определяет «много» и «мало» на своих числах. Отраслевых нормативов окупаемости нет, норматив выводится из собственной экономики.
Точка выхода в ноль считается от нормы прибыли
eLama, 23 мая 2022 года даёт формулу: безубыточное отношение выручки к затратам равно единице, делённой на норму прибыли (прибыль, делённая на выручку). В их примере при норме прибыли 33% безубыточный уровень составляет 303%.
Мой расчёт для привычных значений:
| Норма прибыли | Выход в ноль по отношению выручки к затратам | Выход в ноль по окупаемости |
|---|---|---|
| 20% | 500% | 400% |
| 25% | 400% | 300% |
| 30% | 333% | 233% |
| 40% | 250% | 150% |
| 50% | 200% | 100% |
При норме прибыли 30% реклама выходит в ноль примерно на 233% окупаемости. Ниже этой отметки премия за окупаемость платится из убытка. Единой планки поэтому нет: 300% при норме прибыли 40% это хороший запас, при 20% это работа в минус.
Нижняя отсечка премии держится на этой же таблице. Значение 175%, которое я приводил в бюджете отдела маркетинга, безопасно при норме прибыли 40% и выше. При 30% её нужно поднимать до 233%.
Что делать, когда окупаемость низкая
Разбираю я это в одном порядке.
- Сначала ищу, где течёт. Пока в воронке дыры, бюджет я не трогаю: посуда дырявая, деньги уходят быстрее, чем приходят.
- Раскладываю окупаемость по источникам. Общая цифра по отделу решения не даёт.
- Перераспределяю бюджет в середине месяца. Порядок описан в ключевых показателях маркетолога, медиаплан я считаю дважды в месяц. Для окупаемости тут важна база сравнения: срез идёт от плана месяца, иначе слабый канал догоняет сам себя.
- Даю отстающему каналу минимальный бюджет и срок на исправление. Не выровнял показатели, работу завершаем. В новый канал захожу тестом на 100 тысяч рублей двумя частями: первые 50 тысяч, и если ожидание сходится, вторые 50. Ожидание оцифровано до старта: 50 заявок и 2-3 продажи на 100 тысяч открученных.
- Достраиваю воронку. Часть каналов не окупается на первой продаже. Недорогой продукт для тех, кто не купил основной, поднимает окупаемость воронки без изменений в закупке.
При росте бюджета окупаемость падает по одной причине: алгоритмы расширяют охват, и приходят люди, которые про продукт ничего не знают.
Длинный цикл сделки и повторные продажи
Заявки одного месяца я веду до закрытия сделок и с выручкой того же месяца не сравниваю. В РБМоторс цикл доходит до 9 месяцев: план я держу по количеству и цене квалифицированной заявки, окупаемость направления считаю за квартал по накопленному итогу. В отчёте это отдельный лист, где месяц закупки не совпадает с месяцем денег. Внутри месяца разрыв выглядит так: по каналу блогеров прогноз давал 346%, месяц закрылся на 266%, потому что закуп пришёлся на четвёртую неделю и когорта переехала на следующий.
Второе искажение приходит из базы, и его же меряют эксперименты ниже: в выручку от рекламы попадают люди, которые купили бы без неё. Отделение холодного трафика отдельной строкой это самая дешёвая замена эксперименту. Считать надо и в обратную сторону: часть окупаемости добирается позже, через работу с теми, кто оставил заявку и не купил сразу.
Состав выручки от рекламы и засчитываемое окно я фиксирую письменно до старта, подписывают маркетинг и финансы вместе. Формулировки разобраны в статье про стоимость заявки и стоимость клиента.
Как читать чужие цифры
Заявленная окупаемость по умолчанию завышена, и это измерено. Полевой эксперимент на eBay (Blake, Nosko, Tadelis, Econometrica, 2015): обычная регрессия дала окупаемость платного поиска 4173%, тот же бюджет в контролируемом эксперименте показал минус 63%. После отключения рекламы по брендовым запросам 99,5% потерянного платного трафика немедленно перешло в органический поиск.
Сравнение методов измерения на 15 экспериментах в Facebook (Gordon, Zettelmeyer, Bhargava, Chapsky, Marketing Science, 2019): в половине исследований оценка прироста покупок расходится с истинной втрое по всем методам, чаще в большую сторону, в отдельных случаях в меньшую. Сравнение «видел рекламу против не видел» дало там прирост 316% при истинных 73%.
Отдельно цифры расходятся из-за модели атрибуции. В отчёте подрядчика я первым делом смотрю модель и период. Документация Roistat прямо предупреждает: при разных моделях по одним и тем же сделкам видна разная выручка. В модели «Равноценная» каждому источнику засчитывается 100% выручки по сделке, поэтому сумма по каналам выходит больше фактической.
Считать при этом стали заметно чаще: по исследованию АРИР доля компаний, отслеживающих возврат инвестиций, выросла с 35% в 2020 году до 68% в 2024-м на выборке 80 крупных брендов. Самой отслеживаемой метрикой там остаётся количество кликов, 76%.