Две крайности, которые я вижу на диагностиках. В первой отчёта нет вообще: собственник узнаёт о положении дел из разговора в коридоре. Во второй отчёт есть, он перегружен цифрами, и в нём невозможно найти ответ на вопрос, заработали мы или потеряли.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 16 августа 2026 года
Отчёт полезен, когда по нему принимают решения. Дальше разберу, что смотреть еженедельно, как часто сверять цифры и по каким признакам видно, что отчёт собран формально.
Почему разговор начинается с маркетинга
Однажды в компанию, которую мы вели, пришёл аудитор и сразу пошёл в отдел маркетинга. На вопрос, почему туда, он ответил просто: маркетинг легче всего посчитать. Даже там, где остального учёта нет, у маркетинга есть расход и заявки.
Отсюда и порядок на любой общей встрече: маркетинг отчитывается первым, продажи вторыми, остальные подразделения дальше.
У прозрачности есть и защитная функция. Пока цифр нет, любая просадка объясняется одинаково.
Вам необходимо видеть эту прозрачность. Потому что тогда, когда у вас что-то ломается, собственники, как правило, говорят: что-то сломалось в маркетинге.
Алмаз ГатауллинЧетыре горизонта
Отчётность живёт на четырёх уровнях, у каждого своя задача.
| Горизонт | Что смотрят | Кто участвует |
|---|---|---|
| День | расход и заявки за вчера | маркетолог, руководитель трафика |
| Неделя | план и факт по цифрам, задачи, блокеры | вся команда |
| Месяц | итоги, что получилось и что нет | вся команда и собственники |
| Квартал | пересмотр планов и приоритетов | команда, внешний ведущий |
Ежедневный слой это рабочий инструмент маркетолога. Собственнику он не нужен, пока учёт собран и цифры сходятся. Что делать собственнику с этими цифрами дальше, разобрано в статье про управление маркетингом без погружения в детали.
Первое время цифры вносят руками. Автоматизируют то, что повторяется каждый день
Недельный отчёт: из чего состоит
Формат, который я ставлю в проектах, укладывается в четыре части.
Отчёт раз в неделю по понедельникам, чтобы к двенадцати часам у всех был отчёт по своим цифрам. Это первое. Второе, по двум-трём ключевым задачам, которые они реализовали на прошедшей неделе. И вторая половина: какие две-три ключевые задачи у них сейчас в работе.
Алмаз ГатауллинЗадачи в работе это третья часть. Четвёртая это блокеры: что мешает и с кем нужно синхронизироваться. Без неё встреча превращается в чтение вслух.
Подготовка занимает пятнадцать, двадцать минут. Слот фиксированный, и это правило важнее всех остальных.
Даты отчётов и встреч это константы. Не переносите их, даже когда неделя выдалась тяжёлой: перенос одного отчёта рушит ритм всей отчётности.
Отменённая встреча отчёт не отменяет. Цифры всё равно сдаются в срок, разбор переносится.
Какие цифры видит собственник
Отчётность строится слоями. Нижний это каналы, средний продукты и направления, верхний управленческий отчёт. Собственник смотрит верхний и должен уметь провалиться в нижний.
Нижний слой это четыре колонки на каждый канал:
- Расход за период.
- Обращения: сколько всего пришло.
- Квалифицированные заявки: сколько из них подходят под критерии.
- Цена квалифицированной заявки.
Дальше в этот же отчёт добавляются строки, которые связывают маркетинг с деньгами: записались на целевое действие, пришли на него, выручка, окупаемость. Именно они превращают отчёт о расходах в разговор о результате.
Средний слой собирает те же цифры по продуктам и направлениям. Он отвечает на вопрос, какое направление тянет выручку, а какое живёт за счёт остальных.
Разбор критериев квалификации есть в статье про квалифицированный лид, устройство учёта в статье про сквозную аналитику.
Две цифры на отдел
Управленческий слой устроен жёстче: у каждого подразделения ровно два показателя.
У отдела маркетинга это количество квалифицированных заявок и их цена. Отвечает за обе цифры руководитель направления.
Смысл конструкции в том, что выручка перестаёт быть цифрой, спущенной сверху. Она собирается снизу: из заявок, конверсий и чеков. Каждый в команде видит, какая часть общего результата зависит от него.
У подрядчика по рекламе план персональный: сколько квалифицированных заявок он даёт и по какой цене. Как только окупаемость канала посчитана, она становится первым показателем в его плане.
Как отличить сверенный отчёт от несверенного
Главный признак простой: две таблицы про одно и то же дают разные числа.
Живой пример с одной встречи. Маркетолог называет сто восемь заявок за неделю, в моей сводке за тот же период девяносто две. Значит, часть источников в мой отчёт не попадает, и разбираться надо до планёрки.
Причина расхождения обычно техническая. Например, коннектор считает только обращения, где есть номер телефона, а всё остальное проходит мимо. Пока правило подсчёта не совпадает у обеих сторон, спор о цифрах будет повторяться каждую неделю.
Нормы расхождения такие:
По заявкам рабочая погрешность до пяти процентов. По выручке жёстче: расхождение больше одного процента разбирают
Сверять данные нужно чаще, чем раз в неделю.
Сверять цифры с отделом продаж лучше ежедневно. Расхождение, найденное в тот же день, разбирается за десять минут, найденное через месяц уже не восстанавливается.
Точность отчёта определяется одной вещью: аккуратностью разметки заявок в системе учёта. Источник у каждой заявки это обязательная операция.
Полезная привычка: помечать сверенные строки цветом. Зелёная отметка означает, что проверка прошла и цифру можно брать в работу.
Кто владеет отчётом
Частая картина: все цифры компании держит один человек. Он же сводит таблицы, он же отвечает на вопросы.
Вся счётная система держится на одном человеке, это риск-система. У каждой таблицы есть свой ответственный. У отдела продаж своя отчётность, у маркетинга своя, у производства своя, но всё это сводится в одну общую систему.
Алмаз ГатауллинОтдельный человек, который сводит данные в общий отчёт, нужен. Но данные в него приходят из отделов, и за свою часть отвечает каждый.
Как читать отчёт за пять минут
Порядок чтения у собственника один и тот же.
Первое: освоен ли бюджет. Плановый расход недели против фактического. Недоосвоение это такой же вопрос, как перерасход: деньги были, заявок не получили.
Второе: набрано ли количество. План по квалифицированным заявкам против факта, в процентах.
Третье: удержана ли цена. Стоимость квалифицированной заявки против плановой.
Четвёртое: что с деньгами. Выручка периода и окупаемость по каналам.
Дальше вопрос адресуется руководителю: почему из планового бюджета откручено две трети, а заявок получено половина плана. Задача собственника в том, чтобы вопрос прозвучал в понедельник. К концу месяца отвечать на него уже поздно.
Месячные итоги
Недельный отчёт ловит отклонения. Месячный нужен для другого: команда видит результат целиком и присваивает его себе.
Порядок встречи устойчивый:
- План и факт по цифрам.
- Ключевые результаты месяца.
- Что помогло и что помешало.
- Благодарности.
- Прорыв месяца.
- Выводы.
Собственники выступают последними.
Одно правило отделяет рабочий разбор от разноса. Претензии к людям обсуждаются один на один, на общей встрече звучат цифры и решения.
Раз в квартал полезна отдельная сессия по планам: офлайн, часа на четыре, с ведущим со стороны. Формат встреч разобран подробно в статье про планёрки по маркетингу.
Четыре ошибки
Отчёт про объём работ. Сколько публикаций вышло, сколько роликов смонтировано, сколько кампаний запущено. Деятельность видна, окупаемость нет.
Охваты вместо денег. Показы, просмотры и подписчики в отчёте собственнику бесполезны, пока рядом нет заявок и выручки.
Цифры без источника. Число в таблице, которое невозможно проследить до системы учёта, обсуждать нет смысла. Встреча уходит на спор о самой цифре.
Расход без выручки. Отчёт показывает, сколько потрачено по каналам, и молчит о том, сколько принесено. Это самая частая конструкция в компаниях, где учёт ещё не собран.
С чего начать
- Назначьте фиксированный слот: понедельник, время, состав участников.
- Зафиксируйте состав отчёта: цифры, задачи прошлой недели, задачи в работе, блокеры.
- Соберите таблицу по каналам: расход, обращения, квалифицированные заявки, цена.
- Добавьте строки выручки и окупаемости, даже если первое время они заполняются руками.
- Закрепите за каждым отделом по два показателя.
- Проведите сверку с отделом продаж и найти причину расхождений.
- Установите нормы: до пяти процентов по заявкам, до одного процента по выручке.
- Разнесите владение: за свою часть данных отвечает свой руководитель.
Первый месяц уйдёт на сведение цифр, и это нормальная часть работы. Начните с четырёх колонок: расход, обращения, квалифицированные заявки, их цена. Выручка и окупаемость добавляются, когда учёт станет надёжным.