Собственник держит пять вещей: цель в деньгах, план и бюджет, правила работы маркетинга и продаж, найм ключевых людей, разбор итогов. Настройка рекламы в этот список не входит: предмета решения там у собственника нет, он смотрит на стоимость квалифицированной заявки и окупаемость по каналам. Из процесса он при этом не выходит: разбирается в цифрах и решениях. Времени такой ритм занимает две встречи в неделю по часу.
Цель в деньгах
Цель по выручке ставит собственник, на весь коммерческий блок. Потом её делят по направлениям и продуктам. Дальше команда считает обратным счётом: продажи, квалифицированные заявки через конверсию, все заявки через долю квалификации, бюджет. Порядок счёта разобран в статье про ключевые показатели маркетолога.
К цели два требования: она должна быть реальной, и собственник должен заразить ею отдел продаж и отдел маркетинга.
Частый сбой выглядит так. Цель привозят с бизнес-завтрака и объявляют команде. Контекста нет, ресурсов нет. Команда потом разбирается, чего от неё хотели.
План собирают вместе: производство, продажи, маркетинг и собственник. Поэтому в плане месяца стоит отдельный пункт: производство и продажи подтверждают, что переваривают объём.
План, бюджет и правила работы с продажами
План месяца утверждает собственник или управляющий, в первые рабочие дни месяца. Внутри плана цифры, не больше пяти задач и три сценария медиаплана.
Бюджет тоже меняет собственник. Медиаплан он согласует сам, это его точка контроля. Как считается сам медиаплан, разобрано отдельно: медиаплан.
Внутри утверждённой рамки бюджет двигает команда. Переносить деньги между каналами предлагает руководитель направления. Его обязанность прийти и попросить: перераспределите бюджет по эффективным каналам.
Тем же решением собственник утверждает письменный протокол работы маркетинга с продажами: что считается квалифицированной заявкой, кто ставит статус, в какой срок. Критерии согласуют оба отдела. Пока они не зафиксированы письменно, любую цифру панели можно оспорить (разбор критериев).
Найм ключевых людей
Собственник назначает руководителя маркетинга. Это условие входа, он появляется первым. Дальше идут трафик-менеджер, контент и социальные сети, специалисты по закупке трафика, аналитик. Очерёдность ролей разобрана в статье про отдел маркетинга с нуля.
На встречу кандидат в управленцы приносит свою дорожную карту под цель компании. По ней видно мышление: как человек собирается двигаться. Найм рядовых специалистов уходит вниз, к этому руководителю.
Роль нового руководителя собственник объявляет публично. Если полномочия не объявить, команда возвращается к привычной операционке. Новый руководитель остаётся советчиком без веса. Вес ему даёт только собственник.
Разбор итогов
Собственник разбирает итоги недели и месяца. Неделя это час на весь коммерческий блок. Месяц это защита результатов перед компанией, с первого по пятое число.
Если пункт месяца не выполнен, команда называет причину. Сигнал проблемы: пункт молча переносится на следующий месяц.
Что уходит команде целиком
| Область | Держит собственник | Закрывает команда |
|---|---|---|
| Цель | выручка на коммерческий блок, деление по направлениям | обратный счёт до заявок и бюджета |
| План и бюджет | утверждение плана месяца и размера бюджета | сценарии медиаплана, деньги между каналами |
| Критерии заявки | письменный протокол между отделами | ведение статусов и заполнение карточек |
| Люди | найм руководителя, объявление его полномочий | найм специалистов, подбор и тест подрядчиков |
| Реклама | стоимость квалифицированной заявки и окупаемость канала | кабинеты, объявления, тексты, ставки, ротация |
| Аналитика | требование одного экрана с цифрами | настройка, разметка ссылок, сбор отчётов |
| Планёрка | ключевые цифры и решения | сбор данных до встречи, второстепенные показатели |
| Подрядчики | стандарт отчётности и цифры, по которым меняют подрядчика | ведение кампаний, отчётность, фиксация изменений |
Про рекламу отдельно. Управленец здесь заказчик работы. Рекламу руками он не ведёт и сквозную аналитику не настраивает. Объявления смотрит выборочно на планёрке.
Настройку внутри систем выполняет технический специалист компании или подрядчик. Моя часть это методология: единый стандарт разметки ссылок, перенос заявок в CRM, общий свод стоимости клиента по каналам.
Подрядчика отдаём целиком, по письменному стандарту. Ежедневный и еженедельный отчёт, фиксация изменений в общем документе, ротация 5-7 новых объявлений в неделю, запрет на правку кампаний ночью. Меняем подрядчика по цифрам, поводов четыре, они разобраны в статье маркетолог в штат или агентство.
Сколько это занимает времени
Собственник держит две встречи в неделю по часу: планёрку с командой и разбор цифр. Держит их все три-семь месяцев сборки отдела. Иначе этапы встают на согласованиях.
Часовая планёрка устроена просто. Первые 15 минут общие цифры на экране, дальше по 7-10 минут на отдел. Идём только по ключевым цифрам. Раздутые отчёты со второстепенными показателями планёрку топят.
Протокол встречи я диктую всем клиентам одинаково. Итоги прошлой недели по двум-трём ключевым задачам, задачи новой недели, вопрос каждому по кругу про сложности и помощь.
Цифры собирают до встречи. В Ukids отчёт по трафику приходил до 10:00 по Москве, продажи квалифицировали заявки день в день. Тогда планёрка уходит на решения. Полный список вопросов разобран отдельно: десять вопросов маркетологу.
Первые четыре-шесть планёрок я веду лично. Дальше формат держит руководитель маркетинга, и нагрузка на собственника падает.
Панель собственника: неделя и месяц
Недельный отчёт на столе у собственника, шесть позиций:
- общее количество заявок, план и факт;
- количество квалифицированных заявок, план и факт;
- общий процент квалификации;
- стоимость квалифицированной заявки;
- каналы с отклонением: где дороже, где просела конверсия;
- какие препятствия возникли и в чём нужна помощь.
Разбор месяца стоит на четырёх формулах: стоимость заявки, стоимость квалифицированной заявки, стоимость привлечения клиента и окупаемость (расчёты и типичные ошибки).
Окупаемость я считаю так: из выручки, которую принесла реклама, вычитаю затраты и делю на эти же затраты. Вторая формула делит выручку на затраты и даёт цифру ровно на 100 процентных пунктов выше. Уточняйте формулу, когда сравниваете свою цифру с цифрой подрядчика.
Пороги такие. 250% допустимый минимум по отдельному каналу, 300% норма воронки, 350% норма зрелого маркетинга. Окупаемость 300% означает, что маркетинг забирает 25% выручки. Разбор порогов: окупаемость маркетинга.
Окупаемость смотрим по каждому источнику отдельно. Отдел целиком может держать 320%. Внутри один канал вывозит 600%, второй даёт 90% и живёт за счёт первого. Второй я останавливаю, общая цифра по отделу такой перекос прячет.
В рабочей таблице двенадцать позиций плана и факта, они нужны для управления. Панель собственника короче.
Ещё один показатель: маркетинг и продажи одинаково оценивают качество заявок. Допустимое расхождение до 10%. В РБМоторс за шесть месяцев совпадение дошло до 95%. Пока цифры расходятся сильнее, спор о каналах остаётся спором мнений.
Признаки, что маркетинг управляем без вас
- Отдел работает без внешнего управления.
- Показатели оцифрованы до денег в кассе.
- Цифры лежат в одной таблице, и собственник открывает её сам.
- Отдел не держится на одном человеке: люди заменяют друг друга на выходных и в отпусках.
- В компании остались рабочие документы: дорожная карта, единая таблица показателей, медиаплан, регламенты для подрядчиков, критерии качества заявки, ролевая карта.
Мы называем это период самоходности. Есть цели, есть понимание, дальше команда движется сама. В Ukids отдел стал автономным на четвёртый месяц. Хороший руководитель маркетинга оставляет после себя системы и документы. После слабого в компании пусто.
Типовые ошибки собственника
Микроменеджмент. Собственник заходит в задачи маркетолога и правит их руками. Получается наоборот.
Маркетологи быстро выгорают и начинают сомневаться в себе, если включается гиперконтроль. Вопросы и работа с цифрами помогают им раскрыться.
Алмаз Гатауллин, маркетолог-стратег, об авторе
Управляют через вопросы. Как дела, что нужно, чтобы закрыть план, в чём помочь, что мешает. Люди делают руками, результат ваш.
Правки объявлений на нервах. Стратегия Яндекс Директа обучается не меньше одной-двух недель. Для обучения нужно от 10 конверсий в неделю (справка Яндекс Директа, август 2026 года). VK Реклама рекомендует закладывать на тест 3-5 дней и менять настройки не чаще раза в 2-3 дня (рекомендации VK Рекламы, 2024 год). Дёргаешь настройки каждый день, отсчёт запускается заново. Сроки площадок разобраны в статье про сроки результата.
Идеи сверх рамки. Рабочая рамка: не больше двух-четырёх ключевых проектов на отдел в квартал и не больше трёх гипотез в месяц. Всё, что приходит сверх, съедает ресурс отдела. Вопрос, который я задаю на разборе: видит ли собственник список проектов маркетинга. Пока списка не видно, отдел объясняет отказ аргументами. Собственник слышит нежелание работать.
Ожидание роста в разы за месяц. Волшебной таблетки здесь нет. Первые результаты видны через месяц, стабильный рост через три-четыре месяца. Первые три месяца команда набирает статистику, панель в этот период чаще показывает промахи.
Долить бюджет вместо разбора. На разборах я называю это масштабировать дуршлаг. Больше денег в дырявую воронку означает больше потерь в тех же дырах. Разбор причин: почему реклама не приносит заявок.