Внутренний отдел собирается за три-семь месяцев. Нулевой этап проходит без единого найма: пока нет одной рабочей связки, передавать команде нечего. В Ukids этот этап занял полтора месяца, отдел вышел на автономию на четвёртый. В РБМоторс полностью оцифрованный управляемый отдел собрали за шесть месяцев.
Нулевой этап: результат до первого найма
Перед наймом нужен один результат, полученный руками. В Ukids на базовый уровень ушло полтора месяца: изучение продукта, больше двадцати исследований с целевой аудиторией, сбор площадок, где аудитория собирается, подготовка входящих продуктов. Итог этапа: первая связка с заявками по 1 500 рублей и первые 500 тысяч рублей открученного бюджета.
Команда получает готовую технологию привлечения и повторяет её. Поиск связки с нуля компания оплачивает окладами и месяцами, эту работу закрывает нулевой этап.
Вторую часть подготовки закрывает дорожная карта на три месяца по этапам и промежуточным результатам. У каждого этапа название, цель, срок, ответственный, алгоритм и результат, который можно предъявить. Формулировка результата проверяется быстро: «улучшили маркетинг» ничего не значит, годится «есть отчёт с цифрами по каждому каналу: заявки, квалифицированные заявки, сегмент, чек, договор».
По опросу НАФИ (август 2025 года, 500 представителей микро-, малого и среднего бизнеса, публикация Sostav) 55% компаний ограничиваются общими принципами вместо письменной стратегии.
Два трека на старте
Продажи не должны вставать на время сборки, поэтому старт идёт двумя потоками.
- База. Интервью с клиентами, смыслы, дорожная карта, отчётность, аудит текущего состояния.
- Быстрые победы. Перепаковка предложений, тест трёх рекламных объявлений, докрутка посадочных страниц.
База собирает систему за несколько месяцев. Быстрые победы держат поток заявок, пока она собирается.
Этапы и сроки
Нулевой этап идёт до старта карты и занимает полтора месяца. Дальше отсчёт по карте.
| Этап | Срок | Результат |
|---|---|---|
| Аудит | недели 1-2 | оценка продаж, экономики, воронки и трафика в баллах, зафиксировано, где теряются деньги |
| Дорожная карта | недели 2-3 | план на три месяца, этапы с целями, ответственными и результатами |
| Команда и роли | недели 3-6 | управленец в роли, зоны ответственности утверждены |
| Сквозная аналитика | недели 4-8 | цифры по каждому каналу доведены до денег в кассе |
| Тесты и масштабирование | месяцы 2-4 | рабочие связки найдены, бюджет перераспределяется по результату |
| Автономная работа | месяцы 4-7 | отдел сам держит ритм отчётности, планирует месяц и ведёт тесты |
В карте шесть этапов по шаблону, на практике шесть-восемь. На подготовительные закладываю до трёх недель с запасом, тесты и выход на автономность считаю месяцами.
Техническую настройку внутри систем выполняет технический специалист компании или подрядчик. Моя часть это методология: единый стандарт разметки ссылок, перенос заявок в CRM, общий свод стоимости клиента по каналам.
Порядок этапов не переставляется. Трафик без аналитики оценивать нечем: в РБМоторс при цикле сделки до девяти месяцев и без сквозной аналитики не понимали, какой кабинет останавливать. Найм до описанных задач возвращает компанию на то же место через несколько месяцев.
Роли по очереди
| Очередь | Роль | Когда появляется | Зона ответственности |
|---|---|---|---|
| 1 | Руководитель маркетинга | сразу, это условие входа | рост продаж через маркетинг: сегменты, предложения, гипотезы, качество заявок, команда и подрядчики |
| 2 | Трафик-менеджер | вместе с управленцем, в первые три месяца | поток заявок нужного качества по нужной цене, подрядчики, тесты, ежедневные цифры |
| 3 | Контент и социальные сети | когда платный трафик оцифрован и держит план по заявкам | охваты, прогрев, привлечение квалифицированных заявок из контента |
| 4 | Специалисты по закупке трафика | когда закупка уходит внутрь компании | ведение кабинетов по технологии, удержание показателей в плане |
| 5 | Аналитик | техническая функция, снаружи или на частичной занятости | настройка и поддержка сквозной аналитики |
Первым заходит управленец: человек, который видит систему целиком, проводит исследование, интерпретирует данные и перекладывает их на сайт, каталоги, видео и социальные сети. Руками рекламу он не ведёт и сквозную аналитику не настраивает, здесь он заказчик работы. Бюджет рассчитывает и утверждает с собственником, объявления смотрит выборочно на планёрке.
В РБМоторс очерёдность видна по датам. За первые три месяца наняли маркетолога с опытом от пяти лет и трафик-менеджера, тогда же собрали сквозную аналитику и медиапланирование. Контент-направление расширили в первом квартале 2026 года: появились руководитель контент-направления и менеджер сообщества, заявки из контента выросли на 37%, квалифицированные на 133%.
Отдел закупки трафика в Ukids из восьми человек собран из трёх типов ролей: трафик-менеджер (опыт от трёх лет, открутил больше 10 млн рублей, держит тактику внутри команды), ведущий специалист по закупке трафика (опыт от пяти лет, ищет новые решения, максимум свободы для тестов), специалисты по закупке трафика (опыт от трёх лет, работают по технологии).
Найм: сроки и проверка
На поиск закладываю две-три недели плюс две недели отработки кандидата на прежнем месте. Адаптация идёт дольше: по исследованию Get experts (2024 год, 1080 респондентов) она чаще всего занимает от двух до четырёх месяцев. Рыночный срок закрытия такой вакансии и воронка откликов разобраны в статье про маркетолога в штат или агентство.
Испытательный срок руководителю отдела маркетинга по статье 70 ТК РФ устанавливается до трёх месяцев. Шесть месяцев закон разрешает только руководителю организации, его заместителю, главному бухгалтеру и руководителю обособленного подразделения.
Первое, что кандидат приносит на встречу, это своя дорожная карта под цель компании.
Он должен сразу сказать, как достигнет результата. Самое важное здесь дорожная карта: ты видишь его мышление, как он будет двигаться.
Алмаз Гатауллин, маркетолог-стратег, об авторе
Второе требование: после каждого места работы в резюме стоит конечный результат в цифрах, продажи или промежуточные конверсии. Третье: разбор действующих объявлений, видео и посадочных страниц с выводами и предложениями.
На самой встрече каждый следующий вопрос добавляет ограничение: B2B вместо B2C, ограниченная аудитория, оцифровка результата. Так видно, где у человека собственный опыт и где присвоенный чужой.
Задачу кандидату формулируют редко. По разбору Harvard Business Review (2017 год, 170 описаний вакансий в крупных компаниях США) критерии эффективности стояли в 22% описаний вакансий директора по маркетингу, раздел ожиданий с конкретикой в 2%. Поэтому задачи, зоны ответственности и план на первые 90 дней описываются до выхода человека. Ввод в должность занимает минимум две недели: терминология, цех и производство, доступ к проведённым интервью с клиентами.
Регулярный менеджмент
Ритм отчётности разобран в статье про ключевые показатели маркетолога. При сборке отдела к нему добавляются два условия.
На недельном срезе присутствует коммерческий или генеральный директор: маркетинг и продажи разбираются одним контуром с общим планом по выручке. Первые четыре-шесть планёрок модерирую лично, дальше формат держит руководитель маркетинга.
Отдельно держу рамку по объёму: не больше двух-четырёх ключевых проектов на отдел в квартал и не больше трёх гипотез в месяц. Ошибка, которая правится за десять минут, без регулярного менеджмента живёт до конца месяца.
Первые три месяца команда набирает статистику: считать премию не от чего. Переменную часть включаю с четвёртого месяца, порядок расчёта разобран в той же статье.
Признаки собранного отдела
- Отдел работает без внешнего управления. В Ukids это произошло на четвёртый месяц. До этого я полтора месяца собирал базовый уровень сам, дальше команда месяц-полтора добивала свои ошибки на переданной технологии.
- Показатели оцифрованы до денег в кассе. В РБМоторс к марту план по заявкам перевыполнен на 32%, стоимость заявки вышла на 29% ниже плановой. Это итог десяти месяцев работы.
- Цифры лежат в одной таблице: заявки, квалифицированные заявки, сделки и деньги по каждому каналу. Собственник открывает её сам.
- Отдел не держится на одном человеке: люди заменяют друг друга на выходных и в отпусках.
- В компании остались артефакты: дорожная карта, единая таблица показателей, медиаплан, регламенты для подрядчиков, паспорта сегментов, критерии качества заявки, ролевая карта.
Ошибки собственника
- Ждут продаж с первой недели. Первые результаты приходят через месяц, стабильный рост через три-четыре месяца. В Ukids собственники дали полтора месяца на базовый уровень, всё это время маркетинг денег не приносил.
- Работают без дорожной карты. Маркетолога увольняют на втором месяце за отсутствие результата. Плана, по которому этот результат принимали бы, никто не написал.
- Берут исполнителя на позицию управленца. Технический специалист закрывает свой участок и не ведёт планёрки и план месяца. Что остаётся после такого маркетолога: сквозная аналитика куплена, отчётами никто не пользуется.
- Меняют людей вместо условий. Оконная компания два года вела маркетинг сама и сменила четверых маркетологов. По опыту таких заходов каждый новый специалист начинает с нуля: артефактов от предыдущего в компании не остаётся.
- Масштабируют до починки воронки. В Рынке Зерна на сайт приходили три тысячи человек, дальше ноль. Сначала чиню воронку, потом добавляю трафик.
- Не обозначают роль нового человека публично. Без объявления полномочий команда возвращается к привычной операционке, а новый руководитель остаётся советчиком без веса.