Маркетолог в штат или агентство: где проходит граница по деньгам и срокам

query: маркетолог или агентство

Выбор держится на двух вещах. Первая: размер рекламного бюджета. Вторая: человек внутри компании, который каждый день управляет закупкой.

Подрядчик берёт процент от открученного рекламного бюджета. Внутренний специалист получает оклад с переменной частью. Поэтому с ростом бюджета своя команда дешевеет относительно подряда. На малых бюджетах дешевле подрядчики.

Порог: с какого бюджета отдел внутри имеет смысл

Отдел из нескольких ролей имеет смысл собирать от 300 000 рублей рекламного бюджета в месяц. Признаков готовности четыре. Этот бюджет, годовой оборот 50-500 млн рублей, два-три постоянных подрядчика и маркетолог в штате.

В РБМоторс внутри работают руководитель отдела маркетинга, трафик-менеджер и SMM-специалист. Реклама по ВКонтакте, РСЯ и Авито идёт через подрядчиков.

В Ukids бюджеты были другого масштаба: 500 000-700 000 рублей в месяц и выше. Внутрь уходила сама закупка трафика. До перехода работали 7-10 внешних подрядчиков на своих кабинетах. Они получали процент от открученного бюджета плюс фиксированную часть, возврат от площадок оставался у подрядчика.

После перехода отдел из восьми человек за три года освоил 220 млн рублей рекламного бюджета. Выручка из холодного трафика 770 млн рублей. Возврат от площадок 10-15% и бонус ВКонтакте 9-11% остались в компании.

Разница между двумя схемами в Ukids за год: 15-20% оборота компании. Это моя оценка по проекту. Постоянные расходы самой команды в неё не входят. Они разобраны по статьям в статье про стоимость отдела маркетинга.

Сравнение по пяти параметрам

Скорость: 2-4 недели на подрядчика, 4 месяца на отдел

Подрядчика я тестирую 2-4 недели. Если первые две недели цифры близки к плановым, продлеваю ещё на две. Слабый результат и низкая вовлечённость закрывают вопрос сразу.

Внутри месяца есть второй рычаг. В РБМоторс канал с отклонением от плана больше 15-20% получает снижение бюджета в середине месяца. Сильные каналы получают добавку.

Внутренняя команда собирается дольше. На поиск я закладываю 2-3 недели. Плюс две недели отработки на прежнем месте. Дальше испытательный срок 2-3 месяца.

Рынок закрывает такую вакансию дольше. По оценке рекрутингового агентства HireHub специалист уровня мидл при самостоятельном поиске нанимается 45-60 дней. Методику агентство не раскрывает. План в 2-3 недели держится только на готовой воронке кандидатов.

В Ukids команда доводила технологию руками 1-1,5 месяца после передачи. Автономным отдел стал через четыре месяца. В РБМоторс полностью оцифрованный и управляемый отдел получился за шесть месяцев. Показатели первого квартала 2026 года там итог десяти месяцев работы. Из каких этапов складывается такой срок, расписано на странице о построении внутреннего отдела маркетинга.

Отдельный случай: узкий B2B без готовых каналов. По опыту штатный маркетолог тестирует там 4-6 месяцев. Столько уходит на поиск связки, которая стабильно даёт заявки.

Наём: откликов много, отбор дорогой

На одну вакансию в маркетинге приходится 26,4 резюме при среднем по рынку 10,3. Число вакансий за год упало на 29%, резюме прибавили 18% (hh.ru, апрель 2026 года). Медианная зарплата в вакансиях маркетологов 96 900 рублей по тому же отчёту. Оклад конкретного кандидата будет отличаться.

Отбор при этом дорогой. В одном моём подборе на завод из 250 откликов до финалистов дошли четверо. Вышел один. Искали человека под построение системы с нуля, редкий профиль в откликах.

Риски, которые видно заранее

Что ломается на стороне подрядчика:

• команда на его стороне может смениться молча: по опыту компания узнаёт об этом по росту стоимости заявки на 20-30%;
• тесты запускаются тогда, когда подрядчик сам решит;
• отчёты приходят раз в месяц: ошибка, которую видно за десять минут, живёт весь месяц;
• подрядчик оптимизирует количество заявок, за качество он не отвечает.

Что ломается на стороне штата:

• ошибка найма: агентство HireHub называет 2-3 оклада плюс упущенную выгоду. Аналитик HR-TARGET оценивает потери в 5-8 окладов. От медианы 96 900 рублей это от 194 до 775 тысяч рублей. Обе цифры экспертные, единой методики расчёта на рынке нет;
• ранний уход: 64% работающих россиян хотя бы раз уходили с новой работы в первые полгода. В сфере маркетинга, рекламы и PR мысли об уходе в первые месяцы посещали 47% сотрудников (hh.ru и Dream Job, июль 2026 года);
• выгорание: если команда работает по субботам, оно приходит в первые полгода. В Ukids я закрывал это правилом: 3-4 дня длинных выходных и отпуск 7-14 дней каждые три месяца.

Порядок перехода: сначала конкуренция подрядчиков, потом перенос внутрь

Сразу нанимать отдел смысла мало. Рабочая связка каналов ещё не найдена, и компания оплачивает поиск окладами. Порядок такой.

1. Ставлю базовое условие: рекламные кабинеты на стороне компании, возврат от площадок остаётся в компании, подрядчики работают на этих кабинетах.
2. Ставлю на канал минимум двух подрядчиков. На бюджет около 500 000 рублей по ВКонтакте помещаются два-три подрядчика. По Яндексу обычно двое. Точное число зависит от бюджета на этот канал.
3. Даю всем одинаковый отчёт и одинаковые правила. Подрядчики видят цифры друг друга. Настройки остаются закрытыми.
4. Бюджет перераспределяю по результату: сильный канал получает добавку, слабый снижение в середине месяца.
5. Когда связка найдена и бюджеты выросли, увожу её внутрь.

Кому внутренний отдел не подойдёт

Признаки, при которых я отговариваю строить отдел:

• ждут роста выручки в 2-5 раз за один-два месяца;
• не готовы менять процессы в продажах и в управлении;
• не готовы вести планёрки по регламенту и собирать сквозную аналитику;
• рассчитывают, что всё появится силами внешних специалистов.

Гибрид: что остаётся снаружи при своей команде

Гибрид работает у большинства моих клиентов. Внутри держатся управление подрядчиками, сквозная аналитика, медиапланирование и понимание аудитории. Снаружи остаётся исполнение по отдельным каналам, дизайн и производство контента. Под разовые задачи я беру проектную работу.

Две детали, без которых гибрид не держится. Первая: внутренний трафик-менеджер держит руками хотя бы один кабинет и часть бюджета. Специалист без рук перестаёт понимать, что показывает подрядчик.

Вторая: подряд работает как испытательный этап. Человек месяц-два работает подрядчиком и только потом получает предложение в штат.

Обе схемы держатся на человеке внутри компании

В РБМоторс это руководитель отдела маркетинга и трафик-менеджер. В Ukids трафик-менеджер держал тактику и переговоры в отделе из восьми человек. Отдел лил трафик сам.

Минимальный набор требований к подрядчику: ежедневный отчёт по заявкам, стоимости и расходу; еженедельный отчёт по лучшему объявлению и лучшей аудитории. Плюс фиксация всех изменений в общем документе, ротация 5-7 новых объявлений в неделю и запрет на запуск и правку кампаний ночью. Подрядчика меняю в четырёх случаях: растёт стоимость заявки, цифры стоят на месте, ротация объявлений остановилась, бюджет уходит за план.

Без ежедневного контроля отчёт приходит раз в месяц. Цифры в нём правятся задним числом. Показатели результата и порядок расчёта премии разобраны в статье про ключевые показатели маркетолога. Критерии качества заявки в статье про квалифицированный лид.

Порядок решения

1. Сверьте четыре признака готовности: бюджет, оборот, число подрядчиков, маркетолог в штате.
2. Ниже порога держать подрядчиков: кабинеты и возврат от площадок на стороне компании, минимум два подрядчика на канал.
3. Проверяйте подрядчика две-четыре недели по плановым цифрам, бюджет двигать на срезе в середине месяца.
4. Считайте срок сборки своей команды заранее: поиск, отработка, испытательный срок, автономность.
5. Заложите стоимость ошибки найма.
6. Уводите связку внутрь после того, как она найдена и бюджеты выросли.