Выбор держится на двух вещах: размер рекламного бюджета и наличие внутри компании человека, который управляет закупкой каждый день. Подрядчик берёт процент от открученного рекламного бюджета, внутренний специалист получает оклад с переменной частью, поэтому с ростом бюджета внутренняя команда дешевеет относительно подряда. На малых бюджетах дешевле работать с подрядчиками.
Порог: с какого бюджета отдел внутри имеет смысл
Отдел маркетинга из нескольких ролей имеет смысл собирать при рекламном бюджете от 300 000 рублей в месяц. Признаков готовности четыре: этот бюджет, годовой оборот 50-500 млн рублей, два-три постоянных подрядчика в работе и маркетолог в штате. В РБМоторс внутри работают руководитель отдела маркетинга, трафик-менеджер и SMM-специалист, реклама по ВКонтакте, РСЯ и Авито идёт через подрядчиков.
В Ukids бюджеты были другого масштаба, 500 000-700 000 рублей в месяц и выше, и внутрь уходила сама закупка трафика. До перехода там работали 7-10 подрядчиков со стороны на своих кабинетах: процент от открученного бюджета плюс фиксированная часть, возврат от площадок оставался у подрядчика. После перехода отдел из восьми человек за три года освоил 220 млн рублей рекламного бюджета и дал 770 млн рублей выручки из холодного трафика, возврат от площадок 10-15% и бонус ВКонтакте 9-11% остались в компании.
В Ukids разница между двумя схемами за год составила 15-20% оборота компании. Это моя оценка по проекту. Постоянные расходы самой команды в неё не входят, они разобраны по статьям в статье про стоимость отдела маркетинга.
Сравнение по пяти параметрам
| Параметр | Подрядчик или агентство | Внутренняя команда |
|---|---|---|
| Деньги | 10-20% рекламного бюджета либо фиксированная плата: у частного специалиста 15 000-55 000 ₽ в месяц, у агентства от 30 000 ₽ (Байкал Таргет, апрель 2026) | оклад плюс переменная часть 5-7% бюджета, у разных компаний по-разному |
| Скорость | 2-4 недели на проверку и замену | 4 месяца до автономности в Ukids, 6 месяцев до оцифрованного отдела в РБМоторс |
| Риски | уход вместе с кабинетом, тихая смена команды на стороне подрядчика | ошибка найма, ранний уход новичка, выгорание, простой на время замены |
| Знания и доступы | накапливаются у подрядчика | остаются в компании при смене специалиста |
| Управляемость | через договорённости и отчётность | через регулярный менеджмент и планы месяца |
Скорость: 2-4 недели на подрядчика, 4 месяца на отдел
Подрядчика я тестирую 2-4 недели. Если первые две недели цифры близки к плановым, продлеваю ещё на две. Слабый результат и низкая вовлечённость закрывают вопрос сразу. Внутри месяца есть второй рычаг: в РБМоторс канал с отклонением от плана больше 15-20% получает снижение бюджета в середине месяца, сильные каналы добавку.
Внутренняя команда собирается дольше. На поиск я закладываю 2-3 недели, плюс две недели отработки на прежнем месте, дальше испытательный срок 2-3 месяца. Рынок закрывает такую вакансию дольше: по оценке рекрутингового агентства HireHub специалист уровня мидл при самостоятельном поиске нанимается 45-60 дней, методику агентство не раскрывает. План в 2-3 недели держится только на готовой воронке кандидатов.
В Ukids команда доводила технологию руками 1-1,5 месяца после передачи, автономным отдел стал через четыре месяца. В РБМоторс полностью оцифрованный управляемый отдел получился за шесть месяцев, показатели первого квартала 2026 года там это итог десяти месяцев работы.
Отдельный случай, узкий B2B без готовых каналов. По опыту маркетолог в штате тестирует там 4-6 месяцев, прежде чем находит связку, которая даёт заявки стабильно.
Наём: откликов много, отбор дорогой
На одну вакансию в маркетинге приходится 26,4 резюме при среднем по рынку 10,3, число вакансий за год упало на 29%, резюме прибавили 18% (hh.ru, апрель 2026 года). Медианная зарплата, которую предлагают маркетологам, 96 900 рублей по тому же отчёту. Это медиана зарплат из вакансий, оклад конкретного кандидата будет отличаться.
Отбор при этом дорогой. В одном моём подборе на завод из 250 откликов до финалистов дошли четверо, вышел один. Искали человека под построение системы с нуля, это редкий профиль в откликах.
Риски, которые видно заранее
Что ломается на стороне подрядчика:
- команда на его стороне может смениться молча, и по опыту компания узнаёт об этом по росту стоимости заявки на 20-30%;
- тесты идут тогда, когда подрядчик сам решит их запустить;
- отчёты приходят раз в месяц, и ошибка, которую видно за десять минут, живёт весь месяц;
- подрядчик оптимизирует количество заявок, за качество он не отвечает.
Когда уходит подрядчик, он уходит с кабинетом и всеми настройками. Уходит интеллектуальная собственность, в которую вложились: результат, насмотренность. Поэтому я говорю сразу: кабинеты ваши, возврат от площадок ваш, подрядчики работают только на этих кабинетах.
Алмаз Гатауллин, маркетолог-стратег, об авторе
Что ломается на стороне штата:
- ошибка найма: агентство HireHub называет 2-3 оклада плюс упущенную выгоду, аналитик HR-TARGET оценивает потери в 5-8 окладов. От медианы 96 900 рублей это от 194 до 775 тысяч рублей. Обе цифры экспертные, единой методики расчёта на рынке нет;
- ранний уход: 64% работающих россиян хотя бы раз уходили с новой работы в первые полгода, а мысли об уходе в первые месяцы посещали 47% сотрудников в сфере маркетинга, рекламы и PR (hh.ru и Dream Job, июль 2026 года);
- выгорание: если команда работает по субботам, выгорание приходит в первые полгода. В Ukids я закрывал это правилом: 3-4 дня длинных выходных и отпуск 7-14 дней каждые три месяца.
Порядок перехода: сначала конкуренция подрядчиков, потом перенос внутрь
Сразу нанимать отдел смысла мало: рабочая конфигурация каналов ещё не найдена, и компания оплачивает поиск окладами. Порядок такой.
- Ставлю базовое условие: рекламные кабинеты на стороне компании, возврат от площадок остаётся в компании, подрядчики работают на этих кабинетах.
- Ставлю на канал минимум двух подрядчиков. На бюджет около 500 000 рублей по ВКонтакте помещаются два-три подрядчика. По Яндексу обычно двое, точное число зависит от бюджета именно на этот канал.
- Даю всем одинаковый отчёт и одинаковые правила. Подрядчики видят цифры друг друга, настройки при этом остаются закрытыми.
- Бюджет перераспределяю по результату: сильный канал получает добавку, слабый снижение в середине месяца.
- Когда конфигурация найдена и бюджеты выросли, увожу её внутрь.
Кому внутренний отдел не подойдёт
Признаки, при которых я отговариваю строить отдел:
- ждут роста выручки в 2-5 раз за один-два месяца;
- не готовы менять процессы в продажах и в управлении;
- не готовы вести планёрки по регламенту и собирать сквозную аналитику;
- рассчитывают, что всё появится силами внешних специалистов.
Гибрид: что остаётся снаружи при своей команде
Гибрид работает у большинства моих клиентов. Внутри держатся управление подрядчиками, сквозная аналитика, медиапланирование и понимание аудитории. Снаружи остаётся исполнение по отдельным каналам, дизайн и производство контента. Под разовые задачи я беру проектную работу.
Две детали, без которых гибрид не держится. Внутренний трафик-менеджер держит руками хотя бы один кабинет и часть бюджета: специалист без рук перестаёт понимать, что показывает подрядчик. Подряд я использую как испытательный этап: человек месяц-два работает подрядчиком, и только после этого получает предложение в штат.
Обе схемы держатся на человеке внутри компании
В РБМоторс это руководитель отдела маркетинга и трафик-менеджер. В Ukids трафик-менеджер держал на себе тактику и переговоры внутри отдела из восьми человек, который лил трафик сам.
Минимальный набор требований к подрядчику: ежедневный отчёт по заявкам, стоимости и расходу; еженедельный отчёт по лучшему объявлению и лучшей аудитории; фиксация всех изменений в общем документе; ротация 5-7 новых объявлений в неделю; запрет на запуск и правку кампаний ночью. Подрядчика меняю, когда растёт стоимость заявки, цифры стоят на месте, ротация объявлений остановилась или бюджет уходит за план.
Без ежедневного контроля отчёт приходит раз в месяц, и цифры в нём правятся задним числом. Показатели результата и порядок расчёта премии разобраны в статье про ключевые показатели маркетолога, критерии качества заявки в статье про квалифицированный лид.