Час планёрки показывает собственнику реальное состояние маркетинга. Условие одно: правильные вопросы. Ниже десять вопросов из моей практики. К каждому короткий разбор: зачем он нужен, как звучит здоровый ответ, какой ответ означает проблему.
За этими вопросами сотни разобранных рабочих звонков и десятки планёрок в моих проектах. Формулировки взяты с реальных встреч.
Каркас планёрки
Структура встречи разобрана в статьях про ключевые показатели маркетолога и отдел маркетинга. Коротко:
- Еженедельно. Разбор в понедельник, час на встречу.
- Первые 15 минут общие цифры на экране. Дальше по 7-10 минут на отдел.
- На недельный срез приходит коммерческий или генеральный директор. Маркетинг и продажи разбираются вместе, с общим планом по выручке.
- Идём только по ключевым цифрам. Раздутые отчёты со второстепенными показателями планёрку топят.
Ритм подтверждается проектами. В Рынке Зерна цифры по каналам смотрели каждый вторник, собственники были на каждой планёрке. Протокол встречи я диктую клиентам одинаково.
Какие вопросы в понедельник? Сначала итоги прошлой недели: обратная связь по двум-трём ключевым задачам. Затем две-три ключевые задачи новой недели. И один вопрос: в чём были сложности, кому и чем помочь? Каждому даёшь микрофон. Всё, это протокол.
Алмаз Гатауллин, маркетолог-стратег, об авторе
Десять вопросов ниже раскладывают этот протокол на конкретику. Первые четыре-шесть планёрок я веду сам, дальше формат держит руководитель маркетинга.
1. Как прошла неделя относительно плана?
Первый вопрос отделяет управление от пересказа. Здоровый ответ: специалист называет план, факт и отклонение по памяти. Сам говорит, где дороже обычного, и что уже сделал по этому поводу.
Сигнал проблемы: рассказ действиями. Запустили, настроили, согласовали, обновили. Дел много, цифр нет. Результат, высосанный из пальца, слышен на первой минуте.
Проверка простая. Спросите цифру навскидку, без таблицы. Специалист, который управляет каналом, держит её в голове.
2. Сколько стоит квалифицированная заявка?
На этой цифре строится экономика маркетинга. Формула простая: рекламный бюджет делится на число квалифицированных заявок. Разбор формулы в статье про цену лида.
Здоровый ответ: цифра по памяти и её отклонение от плана. Сигнал проблемы: маркетолог называет общее число заявок, без деления на квалифицированные и остальные. Второй сигнал: встречный вопрос, что считать квалификацией. Значит, единого стандарта в компании нет.
3. Какие каналы отклоняются и куда переносим бюджет?
Деньги внутри месяца должны двигаться. Порядок разобран в статье про медиаплан: срез в середине месяца, сравнение с половиной месячного плана канала. В РБМоторс каналу с отклонением от плана больше 15-20% снижают бюджет. До нуля бюджет не режется.
Здоровый ответ: план перераспределения готов до планёрки. При дорогой заявке закупка остановлена раньше среза. Сигнал проблемы: предложение подождать до конца месяца. Вторая версия того же ответа: ссылка на прошлые цифры канала вместо решения.
Инициатива здесь лежит на руководителе направления. Его обязанность попросить: перераспределите бюджет по эффективным каналам.
4. Где узкое место и где теряется клиент?
Воронка рвётся в одном месте, туда и направляются усилия. Здоровый ответ держит четыре элемента: где узкое место, на что надавить, что это даст, какие риски несём без действий.
Сигнал проблемы: узкое место не названо, цифр по этапам воронки нет. Потери заявок до разговора с продажами разобраны в статье почему реклама не приносит заявок.
5. Какой результат получен по ключевым задачам?
Команда по умолчанию говорит действиями: делай то, сделал это. Так устроен мозг. Поэтому вопрос про результат задаётся отдельно и каждый раз.
Здоровый ответ: у задачи назван ценный конечный продукт, и он получен. Либо назван срок, когда будет. Сигнал проблемы: перечень выполненных действий, из которого ничего не следует для денег.
6. Какой статус у направления и где мы находимся?
Вопрос проверяет управляемость. Здоровый ответ: на рабочей доске видно, какой статус был и какой стал. По каждому отправленному коммерческому предложению понятен следующий шаг.
Сигнал проблемы: статусы не проставлялись неделю. Предложение отправлено, дальше тишина. Жива сделка или человек пропал, никто не знает.
Рабочая связка к этому вопросу: всем ли понятно, на каком этапе задача и какой у неё статус. Расхождение в ответах видно сразу.
7. В чём сложности и чья помощь нужна?
Вопрос вскрывает зависимости между людьми и отделами. Правило моих планёрок: со сложностью приходят с предложением решения.
Здоровый ответ: названа сложность, назван человек, чьё участие нужно, предложен вариант. Сигнал проблемы: сложность названа без предложения решения, обсуждение превращается в поиск виноватых.
8. Сколько гипотез в работе и как поймём успех?
Гипотезы без рамки съедают фокус отдела. Моя рамка: не больше трёх гипотез в месяц и двух-четырёх ключевых проектов на отдел в квартал.
Здоровый ответ: по каждой гипотезе записано, сколько денег рассчитываем получить и по какому критерию признаем успех. Ведётся таблица гипотез с планом и фактом. В Рынке Зерна из 11 гипотез каналов рабочими остались 8. Сигнал проблемы: гипотез в работе больше трёх и ни у одной нет критерия успеха.
9. Что говорят продажи о качестве заявок?
Вечный спор двух отделов звучит одинаково. Маркетинг: я заявки дал, работу выполнил. Продажи: заявки есть, но с ними не поработаешь. Спор решается стандартом, эмоции гасятся цифрами.
Здоровый ответ: критерии квалификации подписаны обоими отделами, статус ставит отдел продаж. Заявки делятся на категории: зелёные, жёлтые, красные. Сигнал проблемы: каждый отдел считает по-своему, разбор идёт на повышенных тонах и без таблицы.
Сам спор на планёрке разбирается цифрами. Сколько квалифицированных заявок было до изменения, сколько стало после. Эмоции коллег понятны, решение принимается по таблице.
10. Почему пункт плана не выполнен?
Причины отличают систему от оправданий. Мой ритм контроля: по каждому невыполненному пункту месяца команда называет причину.
Здоровый ответ: причина конкретная, названа по каждому пункту. Сигнал проблемы: пункт молча переносится на следующий месяц, причина не называется.
Сводная таблица
| Вопрос | Здоровый ответ | Сигнал проблемы |
|---|---|---|
| План и факт недели | Цифры и отклонения по памяти | Рассказ действиями без цифр |
| Цена квалифицированной заявки | Цифра и отклонение от плана | Общее число заявок без квалификации |
| Перенос бюджета | План перераспределения готов заранее | Подождём до конца месяца |
| Узкое место | Этап, точка нажима, эффект, риски | Узкое место не названо |
| Результат по задачам | Ценный конечный продукт получен | Перечень действий |
| Статус направления | Статус был, статус стал | Статусы не проставлены |
| Сложности и помощь | Сложность плюс предложение решения | Сложность без предложения решения |
| Гипотезы | До трёх в месяц, у каждой критерий | Больше трёх гипотез, критериев нет |
| Качество заявок | Единый стандарт, категории | Спор эмоциями без таблицы |
| Невыполненные пункты | Названа причина по каждому пункту | Пункт переносится без причины |
Что должно лежать на столе
Вопросы работают, когда к планёрке готов недельный отчёт. Состав отчёта, который я требую от маркетинга:
- Общее количество заявок, план и факт.
- Количество квалифицированных заявок, план и факт.
- Общий процент квалификации.
- Стоимость квалифицированной заявки.
- Каналы с отклонением: где дороже, где просела конверсия.
- Какие препятствия возникли и в чём нужна помощь.
В Ukids отчёт по трафику приходил до 10:00 по Москве. Продажи квалифицируют заявки день в день. Тогда планёрка тратится на решения, сбор цифр закончен до неё.
Финальная проверка из моей практики: уехать на две недели и не заходить в отчёты. Если после возвращения цифры на месте, отдел собран: бюджеты перераспределили, планёрки провели без вас.