Медиаплан я собираю обратным счётом от цели по выручке. Собственник называет сумму, которую хочет получить за месяц, и дальше остаётся один вопрос: сколько заявок под неё купить и по какой цене. Обратный счёт снимает главный спор на планёрке: в расчёте у каждой цифры есть хозяин, часть цифр даёт отдел продаж, часть маркетинг. Сумму остаётся разложить по каналам и исполнителям.
Справочные материалы Яндекс Директа от 21 октября 2025 года описывают медиаплан как таблицу с целевым действием, сроками, каналами, бюджетом и прогнозом показателей. Таблица такая нужна. Счёт начинается раньше, с цифры по выручке.
Обратный счёт: от выручки к бюджету
Четыре шага на условных числах. Цель по одному продукту 6 000 000 ₽ выручки за месяц.
- Выручка делится на средний чек: 6 000 000 / 60 000 = 100 продаж.
- Продажи делятся на конверсию из квалифицированной заявки в продажу: 100 / 20% = 500 квалифицированных заявок.
- Квалифицированные заявки делятся на долю квалификации: 500 / 40% = 1 250 заявок.
- Заявки умножаются на цену заявки: 1 250 × 1 200 ₽ = 1 500 000 ₽ бюджета.
Проверка обратным ходом: 6 000 000 ₽ выручки на 1 500 000 ₽ бюджета дают отношение 400% и окупаемость 300%. По моим проектам это рабочая норма воронки.
Средний чек и конверсию в продажу приносит отдел продаж, обе цифры лежат в системе учёта клиентов. Маркетинг отвечает за долю квалификации и цену заявки.
Отдел продаж спускает мне свою конверсию, средний чек мы проговариваем и на него договариваемся. После этого я понимаю, сколько бюджета запросить у финансового отдела.
Алмаз Гатауллин, маркетолог-стратег, об авторе
Уровни плана: продукт, канал, исполнитель
Тот же бюджет 1 500 000 ₽, разложенный по уровням. Средний чек 60 000 ₽ во всех строках.
| Строка | Бюджет, ₽ | Заявки | Цена заявки, ₽ | Доля квалификации | Квалифицированные заявки | Конверсия в продажу | Продажи | Выручка, ₽ |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Продукт, итог | 1 500 000 | 1 250 | 1 200 | 40,0% | 500 | 20,0% | 100 | 6 000 000 |
| Канал: поиск | 750 000 | 600 | 1 250 | 48,3% | 290 | 20,0% | 58 | 3 480 000 |
| Исполнитель А | 500 000 | 400 | 1 250 | 50,0% | 200 | 20,0% | 40 | 2 400 000 |
| Исполнитель Б | 250 000 | 200 | 1 250 | 45,0% | 90 | 20,0% | 18 | 1 080 000 |
| Канал: соцсети | 450 000 | 500 | 900 | 30,0% | 150 | 12,0% | 18 | 1 080 000 |
| Исполнитель В | 450 000 | 500 | 900 | 30,0% | 150 | 12,0% | 18 | 1 080 000 |
| Канал: блогеры | 300 000 | 150 | 2 000 | 40,0% | 60 | 40,0% | 24 | 1 440 000 |
| Исполнитель Г | 300 000 | 150 | 2 000 | 40,0% | 60 | 40,0% | 24 | 1 440 000 |
Руками цифры вводит только исполнитель, и ровно четыре: бюджет, цена заявки, доля квалификации, конверсия в продажу. Это то, за что с него спрашивают лично. Средний чек задаётся на уровне продукта, остальное таблица считает сама.
Соцсети в таблице дают самую дешёвую заявку, 900 ₽, и самого дорогого клиента, 25 000 ₽ против 12 500 ₽ у блогеров. Дорогая заявка часто выгоднее дешёвой, дальше её ведёт другая конверсия (формулы стоимости заявки и клиента).
Правило агрегации: счётчики суммируются, ставки пересчитываются
Бюджет, заявки, квалифицированные заявки и продажи на верхнем уровне равны сумме строк под ним. Цена заявки, доля квалификации и конверсия считаются заново из этих сумм на каждом уровне: цена заявки это бюджет уровня, делённый на заявки уровня.
Средняя цена, введённая руками, план рассинхронит. Цены заявки по каналам в таблице 1 250, 900 и 2 000 ₽, среднее арифметическое даёт 1 383 ₽, правильная цена по продукту 1 200 ₽: каналы весят в бюджете по-разному. Подставьте 1 383 ₽ в строку продукта руками, и при том же бюджете план по заявкам упадёт с 1 250 до 1 084, а по цепочке недосчитаетесь 66 квалифицированных заявок, 13 продаж и 780 000 ₽ выручки. Сумма строк снизу останется прежней, и таблица начнёт спорить сама с собой.
Две конверсии и раздельные потоки
Конверсий в расчёте две: одна считается от всего потока заявок, вторая от квалифицированных. За первую отвечает специалист по трафику, за вторую квалификатор и продавец. Одна усреднённая цифра прячет, на каком стыке теряются деньги.
Холодный и тёплый трафик идут отдельными строками: у тёплого выше и доля квалификации, и конверсия в продажу, поэтому смешанный расчёт завышает план для холодных каналов.
До расчёта нужно знать цикл сделки от заявки до денег, иначе специалист по трафику гонит объём, не понимая, когда по этим заявкам придут деньги.
Три сценария
Медиаплан на месяц я прошу присылать в двух-трёх вариантах: осторожный, базовый, амбициозный (состав плана месяца). Различают их две цифры у исполнителя. В базовом соцсети получают 450 000 ₽ по 900 ₽ за заявку и дают 18 продаж. В осторожном бюджет тот же, цена заявки на 20% выше, 1 080 ₽: заявок 417, квалифицированных 125, продаж 15, выручка канала падает до 900 000 ₽. Амбициозный поднимает бюджет при той же цене.
К каждому сценарию приложен план перераспределения: что делаем при падении окупаемости ниже порога и что при перевыполнении. Решение принято до того, как цифры поехали.
Верхняя граница плана это мощность отдела продаж: комфортная нагрузка лучшего менеджера, умноженная на число менеджеров. Всё, что выше, превращается в необработанные заявки.
Как распределять бюджет между каналами
Стартовую цену заявки, когда своей статистики нет, беру из опыта специалиста по нише и из открытых исследований за последний год. К цене годичной давности по опыту добавляю около 20%. Беру источник с раскрытой выборкой и периодом: исследование Callibri от 22 июля 2025 года по 528 проектам производственных компаний называет среднюю стоимость обращения 3 231 ₽ на 1 июня 2025 года и рост за год на 21%. Это замер по нишам, нормой рынка он не становится.
Порядок такой:
- Тестовый период на новый канал месяц, с разбивкой по неделям: первая неделя на стартовом бюджете, дальше бюджет остаётся прежним, поднимается или канал закрывается.
- Тестовый бюджет беру отдельной суммой, деньги основной воронки на тесты не уходят. Порядок захода в новый канал двумя частями разобран в статье про окупаемость.
Когда статистика появилась, база расчёта нового месяца это факт предыдущего по каждому известному каналу, и канал с лучшими показателями получает больше бюджета. Рост я останавливаю по цене заявки: она пошла вверх при прежнем качестве потока, значит канал упёрся в свою аудиторию.
В Ukids внутри отдела шла конкуренция за бюджеты: лучший результат означал больше бюджета и больше дохода специалиста. Почему на канале держатся минимум два исполнителя, разобрано в статье про штат и агентство.
Планировать на стоимости клика опасно. По отчёту E-Promo Group от 26 мая 2026 года (более 104 000 рекламных кампаний) в электронной торговле за год стоимость клика выросла на 19,1%, стоимость целевого действия на 39,8%. Разрыв 20,7 процентного пункта: трафик дорожает вдвое медленнее, чем результат. Медиаплан на стоимости клика этого разрыва не видит.
Перераспределение внутри месяца
Весь бюджет расписываю по каналам в начале месяца. В середине месяца делаю срез: копия медиаплана, факт из таблицы плана и факта, сравнение с половиной месячного плана канала, для соцсетей это 75 квалифицированных заявок из 150. При сравнении с прошлой неделей слабый канал выглядит растущим и удерживает бюджет.
Порог отклонения и механика снижения бюджета разобраны в ключевых показателях маркетолога. Здесь важна арифметика переноса.
Соцсети к срезу дали 57 квалифицированных заявок при плане 75 на половину месяца, отклонение 24%. Из остатка 225 000 ₽ срезаю 100 000 ₽ и передаю их блогерам. В соцсетях по факту первой половины эти деньги дают 25 квалифицированных заявок и 3 продажи. У блогеров, которые план держат, те же деньги дают 50 заявок, 20 квалифицированных и 8 продаж. Разница 300 000 ₽ выручки за половину месяца.
До нуля бюджет не режу: специалист видит, что его бюджет уходит соседу, и это работает быстрее разговора. Ждать середины месяца обязанности нет: при дорогой заявке закупку я останавливаю раньше.
Из плана в отчётность
Строку исполнителя переношу в таблицу плана и факта: вот цена, по которой мы готовы покупать, вот нужный объём.
- Факт вносится в ту же строку, где стоит план: колонки план, факт, процент выполнения и отклонение идут рядом, отклонение считает формула.
- Недельный план вывожу из месячного пропорцией: делю месячный на число дней в месяце и умножаю на число дней недели, попавших внутрь месяца.
- Квалификацию заявок продажи закрывают в тот же день, иначе факт по ним отстаёт от расхода.
- Расчёт делаю дважды в месяц, в начале и на срезе. Это отдельный проверяемый пункт аудита отдела трафика.
Типичные ошибки
План поставлен как освоение бюджета. Есть сумма и средняя цена, количества и разбивки по воронкам нет. Такой план отвечает на один вопрос: сколько денег потратим.
Сбитая агрегация. Формулы копируются вслепую, ссылки уезжают: в живых файлах я встречал продукты, суммирующие чужие строки, и каналы, пропустившие исполнителя. Проверка одна: сумма строк снизу против итога сверху.
Цифры маркетинга и продаж не сходятся. Доля квалификации в плане маркетинга и доля квалификации в отчёте продаж расходятся, и весь обратный счёт становится спорным: при 40% против 30% один и тот же бюджет даёт 500 или 375 квалифицированных заявок. Критерии подписываются до сборки плана (разбор критериев).
Медиаплан без сквозной аналитики. Видны клики и стоимость заявки, источник продаж не виден, бюджет перекладывается вслепую (порядок внедрения).