Жалоба «реклама не работает» встречает меня почти на каждом аудите. При этом причина в большинстве разборов лежит за пределами рекламного кабинета. Заявки теряются на телефоне, на сайте, в смыслах и в отделе продаж.
Ниже порядок, в котором я ищу причину. Кабинет в этом порядке стоит последним.
Сначала развести две жалобы
«Нет заявок» и «заявки есть, но пустые» это разные диагнозы. В первом случае разбор идёт по цепочке привлечения: аудитория, предложение, посадочная, объявления, каналы. Мерило этой стороны квалифицированная заявка. Во втором случае разбор уходит в обработку: скорость ответа, звонки менеджеров, дожим, возврат вложений с заявки.
Развести жалобы помогают цифры. Пример из моих проектов: доля квалификации упала с 13% до 2%. Реклама при этом не менялась. Значит, дело в обработке, и разбор начинается с прослушивания звонков.
| Жалоба | Где искать причину | Что проверить первым |
|---|---|---|
| Заявок нет совсем | привлечение | идёт ли реклама вообще, предложение, посадочная, каналы |
| Заявки «только цену узнать» | смыслы | что обещает объявление и что видит человек на сайте |
| Заявки есть, продаж нет | обработка | скорость ответа, звонки, конверсия в договор |
| Заявки дороже плана | статистика | сколько показов набрали объявления, сходится ли цена квалифицированной заявки с медиапланом |
Первая проверка самая простая: реклама вообще крутится? Случай из практики: команда жалуется на отсутствие заявок с площадки объявлений. А объявления просто не выложены. Фотографии так и не сделаны, рендеры висят месяцами.
Куда деваются заявки до разговора
Часть заявок исчезает до первого разговора. Замер Callibri по недвижимости с июня 2024 по июнь 2025 года: 234 компании, 166 753 обращения. Пропущено 82,5% звонков, это 50 534 из 61 229. В медицине за тот же период 605 медицинских компаний потеряли 160 128 звонков.
Промышленность дисциплинированнее: в выборке из 528 проектов пропущено только 6% прямых звонков. Зато 38% клиентов, оставивших номер в виджете обратного звонка, перезвона не дождались. Реклама эти обращения уже оплатила.
Дальше скорость. Lead Response Management Study 2007 года: 6 компаний, больше 15 000 лидов. Ответ за 5 минут квалифицирует лид в 21 раз чаще, чем ответ через 30 минут. Шанс дозвониться выше в 100 раз. Срез XANT 2021 года на 5,7 млн лидов из 400 с лишним компаний: меньше 1% первых звонков по входящим лидам происходит в первые 5 минут. Больше половины первых попыток случаются позже, чем через неделю.
Что проверить на этом шаге:
- доля пропущенных звонков и недозвонов по обратному звонку;
- время от заявки до первого разговора по данным CRM;
- полнота CRM: каждая заявка из почты и мессенджеров дошла до карточки;
- выборочное прослушивание звонков по свежим заявкам.
Мой норматив: ответ на заявку до 30 минут, идеал до 5 минут.
Дальше воронка после заявки: случай Рынка Зерна
В проекте Рынок Зерна трафик был, результата не было. 3000 человек приходили на сайт, дальше ноль. Из регистрации в активацию доходило 29% пользователей. Классический дуршлаг: наливать сверху можно сколько угодно, внизу пусто.
Лечение оказалось ручным. Каждому зарегистрированному звонили в первые 5-15 минут. Активация выросла с 29% до 64%. Стоимость привлечения клиента за 10 месяцев снизилась с 6 000 до 1 450 рублей. Формулы этого счёта разобраны в статье про цену лида и стоимость привлечения клиента.
Потом смыслы: что обещает реклама и что видит человек
Кейс РБМоторс, завод квадроциклов. Жалоба на старте: трафик лили как раньше, продажи просели, отделы винят друг друга. Вложения в маркетинг превышали миллион рублей, без учёта фонда оплаты труда. Аудит зафиксировал: заявки есть, но пустые, «я только цену узнать».
Причины нашлись в смыслах. Реклама не помогала человеку понять «это для меня». Системы прогрева не было. Сайт грузил техническими характеристиками: двигатель, шины, мосты. Без объяснения выгод и без сценариев использования: покатушки, хозяйство, охота. У компании целый завод, и эта сила через сайт не передавалась.
Задача маркетинга звучит так: знаю, хочу, верю, плачу. Менеджер тратит ресурсы, которых можно избежать, если маркетинг продаёт до звонка.
Алмаз Гатауллин, маркетолог-стратег, об авторе
Рабочее правило: один смысл на трёх шагах. Обещание в объявлении, боль на посадочной и решение в продукте совпадают. И про честность теста: объявление с числом показов меньше ста я считаю непротестированным.
Затем обработка продажами
В РБМоторс подрядчик по рекламе получал план по количеству лидов. Поэтому реклама тащила в воронку всех подряд, качество никого не касалось. Формула этой ситуации с того же аудита: продажник молодец. Специалист по рекламе молодец. А система в целом не работает. Как ставить план без такого перекоса, разобрано в статье про ключевые показатели маркетолога.
Потери на стыке отделов видны в цифрах. На заводе окон ПВХ из моей практики конверсия внутри отдела продаж была 34%. А из квалифицированной заявки в договор доходило 14%. На том же бюджете вышло 20 договоров вместо 49. Договор стоил 15 428 рублей против возможных 6 297, это мой расчёт.
Споры «маркетинг привёл мусор» и «продажи сливают заявки» решает регламент. Квалификация в день поступления. Проверка по чек-листу через прослушивание. Недозвон это тоже диагноз, и относится он к обработке.
Только потом кабинет
До рекламного кабинета разбор доходит последним. Там проверяю три вещи.
Недействительный трафик. По оценке АРИР за 2025 год (данные Яндекса, AdRiver, Weborama и других измерителей) недействительный трафик в рунете держится в диапазоне 5,3-6,8% по форматам. Мировой отчёт вендора Lunio 2024 года, 2,7 млрд кликов за 2022-2023: недействительны 8,5%. Утечка заметная, но целиком проблему объясняет редко.
Сроки обучения кампаний. Яндекс официально пишет: конверсионные стратегии подходят при 10 и больше конверсиях в неделю. Мало заявок, алгоритму не на чем учиться. Ориентир рынка: обучение стратегии занимает около двух недель, остановка дольше 7 дней его сбрасывает. VK Реклама рекомендует закладывать на тест 3-5 дней и менять настройки не чаще раза в 2-3 дня. Каждая правка на нервах перезапускает обучение.
И сам выбор канала. Пример механики из практики: для товара с малым чеком рассматривали поисковую рекламу. За таким товаром в поиск с целью купить не идут, экономика канала на малом чеке не сходилась: работа специалиста плюс бюджет дороже отдачи. Рекомендацией стала площадка объявлений, где рекламный бюджет не нужен.
Признаки, что дело действительно в канале:
- обработка проверена: звонки быстрые, воронка после заявки держит конверсию;
- объявления набрали статистику, спроса в канале нет;
- канал прошёл тестовый месяц по неделям, и цена квалифицированной заявки не сходится с медиапланом.
Почему нельзя просто долить бюджет
Соблазн понятен: заявок мало, давайте увеличим бюджет. На разборах я называю это «масштабировать дуршлаг». Больше денег в дырявую воронку означает больше потерь в тех же дырах. Вы платите больше, а посуда дырявая, и оттуда всё протекает.
Порядок обратный: сначала узкое место, потом бюджет. После аудита маркетинга он выглядит так. Оцифровка маркетинга и сбор исторических данных. Затем сквозная аналитика. Затем продажи и маркетинг женятся на уровне цифр, со сверкой квалификации и потерь на стыке.
Итог разбора для собственника умещается в две цифры: какой канал окупается и где сливается бюджет. Пока этих цифр нет, спор о рекламе останется спором мнений. Как считать возврат вложений по каналам, разобрано в статье про окупаемость маркетинга.