Типовая картина в компании с рекламой на подряде. Есть собственник, есть таргетолог, между ними никого. Собственник видит расход и заявки, таргетолог видит кабинет. Общей картины нет ни у кого.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 10 августа 2026 года
Роль, которая закрывает этот разрыв, я называю трафик-менеджером. Это человек, который управляет платными каналами через цифры и через подрядчиков. Рекламный кабинет при этом остаётся зоной исполнителей. Дальше разберу, какие цифры он держит и при каком бюджете окупается.
Чем он отличается от таргетолога
Таргетолог работает руками внутри рекламного кабинета: объявления, ставки, аудитории. Его зона заканчивается на границе кабинета.
Трафик-менеджер руками рекламу не ведёт. Он управляет ею через цифры и через людей, которые её ведут.
Трафик-менеджер это тот, кто может управлять рекламой на основании цифр и на основании показателей по продажам.
Алмаз ГатауллинНазвание роли я выбрал сознательно. Есть более широкая должность, где человек держит и цифры, и всю воронку, и сам ходит на интервью с покупателями. Таких специалистов мало, их сложно найти и ещё сложнее обучить. Подтвердить квалификацию здесь может равный по опыту или сильный практик. Трафик-менеджер задача более узкая и потому выполнимая.
Что ломается без этой роли
Подрядчик видит свой кабинет. Собственник видит расход и общее число заявок. Связи между креативом и выручкой не видит никто.
Как специалист он хорош, но он работает вслепую. Он не видит показателей по каждому рекламному креативу. Точно так же, как и ты: сколько вложили, сколько получили, с какого кабинета и какой средний чек. Это опасно. Опасно дальше масштабировать эту историю, потому что когда ломается, мы не понимаем, а что сломалось.
Алмаз ГатауллинПока бюджет небольшой, эта слепота стоит недорого. При росте расходов цена ошибки растёт вместе с ними: деньги уходят в канал, который выглядит рабочим, и разобраться уже не на чем.
Второй скрытый риск: уход подрядчика. Вместе с ним компания теряет историю кампаний, накопленные наблюдения и понимание, что уже пробовали.
Показатели, которые он держит
Четыре цифры на каждый канал:
- Цена клика. Показывает, дорожает ли аукцион.
- Стоимость заявки. Первый уровень оценки канала.
- Стоимость квалифицированной заявки. Проверяется ежедневно.
- Стоимость привлечения клиента. Смыкает рекламу с выручкой, считается раз в месяц. Данные по продажам для неё отдаёт отдел продаж из системы учёта.
Большинство подрядчиков останавливается на первых двух. Этого мало по простой причине: дешёвая заявка регулярно оказывается заявкой без продажи. Разбор этой ловушки есть в статье про цену заявки и стоимость клиента.
Именно поэтому третья цифра важнее второй. Заявка вдвое дороже при вчетверо большей доле квалификации выигрывает по стоимости клиента.
Дневной ритм
Работа роли начинается с утренней проверки. К этому времени подрядчики уже сдали вчерашние цифры.
Срок сдачи цифр за вчерашний день в моих проектах: до 10 часов утра. Это регламент, закреплённый правилом
Порядок действий:
- Откройте сводку и посмотреть вчерашний день по каждому каналу.
- Сверьте дневной расход с нормой: недельный бюджет канала делится на семь.
- Проверьте стоимость квалифицированной заявки против плановой.
- При отклонении связаться с конкретным подрядчиком в тот же день.
Последний пункт отличает роль от отчётности. Вопрос задаётся в тот же день, до общей встречи.
Разговор при этом простой. Почему за вчера открутили в полтора раза больше нормы. Почему квалифицированная заявка вышла втрое дороже плана. У подрядчика может быть внятный ответ: например, основной бюджет он ставит на будни, а на выходные снижает.
Недельный ритм и работа с подрядчиками
По понедельникам подрядчики отчитываются по цифрам: результат прошлой недели и план на текущую. Встречный обмен обязателен. Компания отдаёт им данные по качеству заявок, иначе подрядчик оптимизирует кампании вслепую.
Свои задачи трафик-менеджер приносит на общую планёрку. Три ключевые на неделю, не больше. Выглядит это так: собрать новые креативы, протестировать нового подрядчика, связать рекламные формы со сквозной аналитикой. Устройство самой встречи разобрано в статье про планёрки по маркетингу.
Поломки на общую встречу не выносятся. Если у одного подрядчика просела кампания, разбор идёт с ним напрямую.
Конкуренция как рабочий приём
Схема оплаты подрядчика лежит в зоне трафик-менеджера. Коридор отклонений, порядок снижения бюджета и состав ежедневного отчёта разобраны отдельно, в статье про контроль подрядчика.
Конкуренция работает и на уровне самой роли. Первый вариант устройства простой: на каждый канал свой ответственный. Второй звучит так.
Либо мы ему устраиваем конкуренцию. Я всегда так делаю, я люблю конкуренцию. Я добавляю ещё одного менеджера, и они между собой работают, общаются, дружат даже, но они соревнуются. И мотивация у меня привязана к выручке.
Алмаз ГатауллинПри двух каналах и двух ответственных сравнение появляется само. Верхняя ступень оплаты при этом считается от выручки канала.
Три навыка, без которых роль не работает
Управление подрядчиками через регулярный отчёт. Ритм встреч и реакция на отклонения.
Медиапланирование. Понимание, откуда берётся план по заявкам и как он раскладывается по каналам. Метод разобран в статье про медиаплан.
Сквозная аналитика. Он отвечает за то, чтобы система была внедрена и цифры сходились. Настройку выполняет технический специалист, задачу и срок ставит трафик-менеджер.
Вырастить человека под эту роль внутри компании реально примерно за три месяца сопровождения, если есть кому передавать технологию. Готового специалиста на рынке ищут дольше, поэтому чаще берут человека из своей команды.
При каком бюджете роль окупается
Прямого правила здесь нет, есть ориентиры из практики.
По числу каналов. Пока канал один, справляется маркетолог. От трёх работающих каналов роль выделяют: ежедневная сверка, разбор с подрядчиками и перераспределение бюджета перестают помещаться в чужой график.
По размеру бюджета. При рекламных расходах от нескольких сотен тысяч рублей в месяц отсутствие своего человека начинает стоить дороже его зарплаты. Порядок цифр по фонду оплаты труда разобран в статье про стоимость отдела маркетинга.
По архитектуре отдела. Есть три варианта устройства:
| Вариант | Как устроено | Кому подходит |
|---|---|---|
| Всё внутри | больше 90% работ делает своя команда | крупные бюджеты, около 8 млн рублей в месяц |
| Смешанный | половина внутри, половина на подряде | большинство компаний среднего размера |
| Всё на подряде | внутри 10%, остальное подрядчики | небольшие бюджеты, старт |
В смешанном варианте трафик-менеджер обычно первый, кого берут внутрь. Причина в том, что происходит при смене подрядчика. Подрядчик уходит вместе с историей кампаний, накопленными наблюдениями и пониманием, что уже пробовали. Свой человек всё это удерживает внутри компании.
С чего начать
Порядок ввода роли в компании, где её не было.
- Выберите человека. Чаще это кто-то из своей команды: маркетолог, который уже работает с рекламой, или сильный специалист по одному каналу.
- Отдайте ему подрядчиков. Все переговоры о планах, сроках и деньгах идут через него. Собственник выходит из этой переписки.
- Ввести регламент отчётности. Подрядчики сдают цифры за вчерашний день к десяти утра.
- Дайте план по каждому каналу. Количество квалифицированных заявок и их цена, помесячно и понедельно.
- Первый месяц вести вместе. Четыре-шесть еженедельных разборов с собственником или трекером, дальше человек работает сам.
Первые недели уйдут на сбор цифр: окажется, что часть данных негде взять. Это нормальная часть внедрения, и именно она даёт понять, где учёт дырявый.
Признак, что роль встала на место, один. Собственник перестаёт первым замечать проблемы в рекламе. Отклонение находит трафик-менеджер и приходит с ним сам.