Отдел маркетинга из трёх человек стоит компании 431 тысячу рублей в месяц без рекламного бюджета: 410 тысяч это фонд оплаты труда со страховыми взносами, 21 тысяча сервисы аналитики и CRM. За год выходит 5,2 млн рублей. Вместе с рекламным бюджетом от 300 тысяч рублей в месяц направление обходится компании от 731 тысячи рублей в месяц.
Из чего складывается бюджет отдела
Постоянная часть бюджета это люди и сервисы, переменная часть это реклама. Первая держится на одном уровне при любом объёме закупки, вторая растёт вместе с ним. Таблица собрана по медианам вакансий и открытым прейскурантам на июль 2026 года, расчёт для компании с оборотом от 50 млн рублей в год, одним основным регионом продаж и рекламным ОКВЭД.
| Статья | В месяц | Основание |
|---|---|---|
| Руководитель отдела маркетинга, оклад | 150 000 ₽ | медиана предлагаемых зарплат |
| Маркетолог, оклад | 90 000 ₽ | медиана предлагаемых зарплат |
| Специалист по платному трафику, оклад | 75 000 ₽ | медиана по специалисту по контекстной рекламе, данные 2025 года |
| Страховые взносы 30% и 0,2% на травматизм | 95 130 ₽ | ставки 2026 года |
| Сквозная аналитика, Roistat «Базовый», 50 000 визитов | 14 280 ₽ | годовая оплата со скидкой 30% |
| CRM, amoCRM «Расширенный», 5 пользователей | 6 495 ₽ | официальные цены |
| Веб-аналитика, Яндекс Метрика | 0 ₽ | связка с CRM и импорт расходов на бесплатном тарифе |
| Постоянные расходы, итого | 431 000 ₽ | |
| Рекламный бюджет, нижний порог | от 300 000 ₽ | порог по практике проектов |
| Всего | от 731 000 ₽ |
Если продажи идут через звонки, добавляется отслеживание звонков с подменными номерами, 4 000-15 000 рублей в месяц по открытым тарифам сервисов. Настраивает его технический специалист компании, в расчёт выше эта статья не входит.
На людей приходится 95% постоянных расходов, на сервисы 5%. Экономия на сервисах почти не двигает итоговую сумму.
Сколько стоит маркетолог в месяц: оклады по ролям
Медианы предлагаемых зарплат на середину 2026 года: руководитель отдела маркетинга 150 000 ₽, маркетолог 90 000 ₽, специалист по контекстной рекламе 75 000 ₽ по данным 2025 года, более свежего открытого среза по этой роли нет. Разброс внутри вакансий широкий: по руководителю от 70 до 300 тысяч, по маркетологу от 50 до 500 тысяч.
Уровень специалиста меняет цифру сильнее, чем название должности. По обзору ppc.world за 2025 год специалист по контекстной рекламе уровня мидл стоит в Москве 85 000-150 000 ₽, в регионах 60 000-120 000 ₽. Сильный специалист в Москве стоит 180 000-300 000 ₽, сильный интернет-маркетолог доходит до 450 000 ₽.
Верхний этаж считается отдельно. Медиана по вакансиям директора по маркетингу и связям с общественностью в январе 2026 года составила 200 000 ₽, обзор кадрового агентства КАУС по Москве даёт медиану 307 000 ₽ при максимуме 650 000 ₽. Моя оценка лежит выше медианы, ближе к верхней границе обзора: оклад директора по маркетингу в московской компании начинается от 350 тысяч и доходит до 600 тысяч рублей. Работа специалиста, который управляет подрядчиками и цифрами без собственной команды, стоит 100-130 тысяч рублей в месяц.
Сотрудник стоит компании на 30% дороже оклада
Коэффициент нагрузки на оклад в 2026 году равен 1,302: единый тариф страховых взносов 30% плюс 0,2% на травматизм для рекламной деятельности. Тариф 30% действует в пределах базы 2 979 000 ₽ (это 248 250 ₽ в месяц), с суммы сверх неё ставка падает до 15,1%.
Считать нужно от суммы на руки, иначе бюджет промахнётся на треть. Сотрудник, который получает 100 000 ₽ на руки при ставке налога 13%, обходится компании в 149 656 ₽ в месяц: оклад 114 943 ₽ плюс взносы. Это плюс 50% к сумме, которую видит сам сотрудник.
Медианы вакансий в таблице выше взяты как оклад до налога. Отдел из трёх человек с окладами 315 000 ₽ стоит компании 410 130 ₽ в месяц, около 4,9 млн рублей в год. Если работодатель обещает те же суммы на руки, стоимость отдела вырастает примерно до 471 тысячи рублей в месяц.
Сколько компания уже платит подрядчикам
Внешний исполнитель стоит 8-20% рекламного бюджета либо фиксированную плату от 40 000 рублей в месяц. Рыночные модели оплаты:
- Процент от рекламного бюджета: 10-20% по таргетированной рекламе.
- Ведение Яндекс Директа: 8% от бюджета при минимуме 50 000 ₽ на агентском аккаунте и 15% при минимуме 67 000 ₽ на клиентском.
- Фиксированная абонентская плата: от 40 000 ₽ в месяц, она становится выгоднее процента при бюджете от 200 000 ₽.
- Оплата за заявку: 500-3 000 ₽ в зависимости от ниши, оценка по проектам.
В Ukids до сборки внутреннего отдела работали 7-10 внешних подрядчиков. Компания платила 20-25% от освоенного рекламного бюджета плюс фиксированные 20 000 рублей, возврат от площадок оставался у подрядчика. При бюджете 5 млн рублей в месяц только на процентах уходило от 1 до 1,25 млн рублей ежемесячно, 12-15 млн рублей в год. Рекламные кабинеты и данные при этом оставались на стороне подрядчика.
Что даёт перенос маркетинга внутрь компании
Перенос убирает из экономики ставку подрядчика: в Ukids она была 20-25% рекламного бюджета, внутренняя команда стоила оклад плюс переменную часть от освоенного бюджета, максимум 6%. Разрыв в ставке вознаграждения составил 14-19 процентных пунктов. Возврат от площадок 10-15% и разовый бонус ВКонтакте 9-11%, который площадка предлагает при крупном освоенном бюджете, остались в компании.
На горизонте года разрыв между внешней и внутренней схемой доходил до 15-20% рекламного бюджета. На бюджете 5 млн рублей в месяц это от 750 тысяч до 1 млн рублей ежемесячно.
В РБМоторс это выглядело иначе. За те же деньги, что компания раньше платила одному подрядчику, она содержит двух внутренних сотрудников, занятых проектом на 100%: маркетолога с опытом от 5 лет и специалиста по платному трафику. Возврат от площадок 5-7% остаётся внутри компании.
Отдел маркетинга это не статья расходов, которую урезают. Это система, где каждый рубль виден: сколько вложили в канал, сколько заявок он дал и сколько денег пришло в кассу.
Алмаз Гатауллин, маркетолог-стратег, об авторе
Как устроена переменная часть зарплаты
Переменная часть считается от выручки, которую принесла реклама, и умножается на коэффициент за окупаемость. Такую схему я использую для специалистов по трафику: доход человека растёт вместе с отдачей от рекламы, при этом рост бюджета сам по себе на него не влияет.
Механика в цифрах:
- Базовая ставка специалиста: 0,5% от выручки, приведённой рекламой.
- Коэффициент за окупаемость: при 300% он равен единице, дальше растёт на 0,2 за каждые 25 процентных пунктов сверху и доходит до 3,2 при окупаемости 575%.
- Итоговый процент: базовая ставка умножается на коэффициент. При окупаемости 300% выходит 0,5% от выручки, при 425% выходит 1%, при 550% выходит 1,5%.
- Ниже целевой отметки коэффициент падает с тем же шагом: при 275% он равен 0,8, при 250% равен 0,6, при 200% равен 0,2. От 175% и ниже переменная часть не начисляется: на этом уровне реклама уже не окупает себя.
На выручке 10 млн рублей в месяц это выглядит так: окупаемость 250% даёт специалисту 30 тысяч рублей, целевые 300% дают 50 тысяч, 425% дают 100 тысяч, 550% дают 150 тысяч. Разрыв между слабым и сильным месяцем пятикратный, и он целиком в руках самого специалиста.
Для руководителя направления схема та же, ставка ниже, а база шире: 0,3% от выручки всего направления с тем же коэффициентом за выполнение плана.
Одну ошибку в такой таблице стоит проверить отдельно. Шкалу часто собирают цепочкой формул от целевой строки: каждая следующая строка берёт значение предыдущей и добавляет шаг. Вверх это работает, а вниз цепочку нередко разворачивают в обратную сторону, и тогда коэффициент под целевой отметкой оказывается выше целевого. Специалист получает больше за худший результат, а заметить это по таблице тяжело: числа выглядят убедительно. Проверяется просто: пройти шкалу сверху вниз и убедиться, что коэффициент нигде не растёт при падении окупаемости.
Такая модель решает две задачи. Специалист перестаёт защищать бюджет и начинает защищать отдачу от него. Компания платит переменную часть из денег, которые уже пришли в кассу.
В моих командах оклад составляет около 30% дохода специалиста при полной оцифровке показателей, остальное зависит от результата. Перевод на такую модель идёт этапами: пока в компании нет сквозной аналитики, считать окупаемость по каналам не с чего.
Когда отдел внутри оправдан
Отдел внутри имеет смысл собирать при рекламном бюджете от 300 000 рублей в месяц и годовом обороте от 50 до 500 млн рублей. Ниже этого порога дешевле держать одного управленца и подрядчиков.
Признаки, по которым пора считать бюджет отдела:
- Рекламный бюджет от 300 000 рублей в месяц.
- Работают 2-3 постоянных подрядчика.
- В штате уже есть маркетолог.
- Годовой оборот от 50 до 500 млн рублей.
Выше порога начинает работать масштаб: отдел трафика Ukids из 8 человек за 3 года реализовал 220 млн рублей рекламного бюджета и принёс 770 млн рублей выручки из холодного трафика. В Вебиуме отдел из 6 человек вырастил рекламный бюджет с 10 тысяч до 3,65 млн рублей в месяц за 2 года.
Отдел не включается с первого месяца. В Ukids команда стала автономной через 4 месяца, до этого полтора месяца ушло на базовый этап: изучение продукта, исследования аудитории и первую рабочую связку в рекламе. В РБМоторс полностью оцифрованный управляемый отдел собрали за 6 месяцев: рекламный бюджет сократили на 40%, совпадение по квалифицированным заявкам между маркетингом и продажами вышло на 95%. К первому кварталу 2026 года, за 10 месяцев работы, стоимость привлечения клиента снизилась на 84%, окупаемость рекламы выросла со 121% до 1134%.