Как оценить работу маркетолога в первый месяц?

По постановке учёта. Единая разметка ссылок, заявки с источником в системе, первая сводка на одну страницу. Деньги в этот период ещё не дают честной оценки.

Сколько раз нормально менять маркетолога?

Двое подряд с одинаковым результатом означают, что дело перестало быть в людях. Проверьте четыре условия до найма третьего.

Можно ли платить маркетологу процент от результата?

После того, как появилась прозрачность. Пока стоимость клиента и окупаемость не считаются, привязывать оплату не к чему, и обе стороны будут спорить о цифрах.

Что делать, если цифры маркетолога не сходятся с кабинетом?

Разбирать по дням до дня расхождения. Обычно теряется канал, который в систему не попадает. Погрешность до пяти процентов по заявкам считается рабочей.

Маркетолог удалённый, как понять, что он не филонит?

По результату недели относительно плана. Время в сети тут ничего не показывает. Если план на неделю не ставится, вопрос о занятости не имеет ответа.

Нужно ли собственнику разбираться в маркетинге?

Достаточно одного часа в неделю и четырёх чисел. Глубину знает маркетолог, решение о деньгах принимаете вы.

Как оценить работу маркетолога и понять, дело в нём или нет

Почему смена человека обычно ничего не меняет

Четыре условия, без которых оценивать нечего, что смотреть в первый месяц, четыре числа собственника, что оценкой не является и по каким признакам видно, в человеке дело или в устройстве работы.

Собственник производства сменил четырёх маркетологов. Заявки шли. Деньги уходили. Оценить работу он не мог.

На встрече он сказал: «у меня приходят люди, и я понимаю, что не могу их оценить».

И это главная проблема.

Что было до этого

Систему учёта купили ещё при первом маркетологе. Хотели видеть весь путь от рекламы до продажи.

Долго внедряли. Люди менялись. Цифры так и не сошлись.

Собственник звонил подрядчикам сам: «я говорю, у вас эта штука не работает. Они говорят: да, не работает, сейчас попробуем разобраться». Попробовали и оставили как есть.

В какой-то момент он перестал спрашивать.

Пример из той же компании. Первый маркетолог нашёл базу на две с лишним тысячи номеров и запустил автообзвон. Робот дозвонился до самого собственника. Итог: два звонка и ни одной сделки.

Почему замена человека не спасает

Девяносто процентов начинается с увольнения маркетолога. Когда я смотрю компетенции, оказывается, что это просто не тот маркетолог, который приведёт к цели.

Алмаз Гатауллинмаркетолог-стратег, об авторе

Меняется человек. Порядок работы остаётся прежним.

В цехе у вас измерены выработка и себестоимость. Вы знаете, сколько стоит деталь.

В маркетинге вам показывают охваты и переходы. Сверить их с деньгами нечем.

Диагноз ставит тот же человек, который потом делает работу и рассказывает о результате. Три роли собраны в одних руках.

Оценка держится на словах одного человека

Диагноз

Он объясняет, что сломалось.

Работа

Он же предлагает исправление.

Отчёт

Он же показывает итог.

Собственник получает один источник объяснений и не может сверить его со стороны.

Так же устроен автосервис. Мастер говорит, что насос умирает. Вы платите, машина едет. Нужна была замена или нет, вы уже не узнаете.

Пятый маркетолог придёт в ту же конструкцию.

Четыре условия, без которых оценивать нечего

Прежде чем оценивать человека, проверьте условия. Без них любой отчёт держится на допущениях.

Единый источник данных. У маркетинга свои таблицы, у продаж свои, у финансиста третьи. Спор о цифрах будет возвращаться каждый месяц.

Общее определение заявки. Что считается квалифицированным обращением, подписывают маркетинг и продажи вместе. Иначе один отдел отчитывается сорока заявками, а второй получает двадцать пять.

Учёт всех каналов обращения. Мессенджеры, звонки на мобильный, сообщения в социальных сетях. То, что не попало в систему, исчезает из отчёта вместе с выручкой.

План в деньгах. Утверждённый до начала работы. План, придуманный задним числом, подгоняется под факт.

Четыре условия оценки

Один источник данных

У всех одна цифра по каждой сделке.

Общее определение заявки

Маркетинг и продажи считают одинаково.

Все каналы в учёте

Обращения не теряются до отчёта.

План в деньгах

Факт есть с чем сравнить.

Оценка появляется только после того, как собраны все четыре условия.

Хотя бы одно условие не выполнено? Начинайте с него. Иначе вы спрашиваете с человека за то, чего ему не дали.

Что оценивается в первый месяц

В первый месяц оценивается постановка учёта. Деньги ещё не берите главным критерием.

Появилась ли единая разметка ссылок. Приходят ли заявки в систему с источником. Собралась ли первая сводка на одну страницу.

Первый месяц работы

Старт

Доступы, правила учёта, план в деньгах.

Конец месяца

Разметка, источники заявок, первая сводка.

После учёта

Выручка, стоимость клиента, окупаемость.

Деньги становятся критерием после того, как учёт начал давать сопоставимые цифры.

Для Юкидса я сам делал базовый уровень полтора месяца. Изучил продукт, провёл больше двадцати исследований с целевой аудиторией. Полтора месяца без единой цифры по выручке.

Отсюда же ответ на популярный вопрос про оплату от результата.

На первом этапе ни о каком проценте от результата речи быть не может. Я не знаю, что там увижу. Пока у вас нет оцифровки, отталкиваться просто не от чего.

Алмаз Гатауллинмаркетолог-стратег, об авторе

Сначала прозрачность. Переменная часть после неё.

Четыре числа, которые смотрит собственник

После этого начинается постоянный контур. Выручка от отслеживаемых источников, стоимость клиента, окупаемость, количество квалифицированных заявок. Подробный разбор каждого лежит в статье про показатели эффективности маркетинга.

Здесь важнее другое: как звучит здоровый ответ.

Выручку маркетолог называет за минуту, и она сходится с учётом компании. Стоимость клиента он даёт по каждому каналу. Окупаемость считает по одной формуле, которая не меняется от месяца к месяцу.

Пауза и обещание уточнить это тоже ответ. Он означает, что цифры пока не считаются.

Что оценкой не является

Охваты. Подписчики. Вовлечённость. Количество выполненных задач. Новый сайт.

Ни одна из этих строк не говорит, заработала компания или потратила.

Команде они помогают понять, где чинить. Собственник открывает их, когда нужно разобрать поломку.

Кто считает эти числа

Проверка одна. Любую цифру из отчёта вы открываете в рекламном кабинете и получаете то же самое.

Если цифра живёт только в таблице маркетолога, вы читаете отчёт человека о самом себе.

Это тот же вопрос, что и с подрядчиком, который сам себя оценивает.

Что останется, если он завтра уйдёт

У того же собственника по одному каналу работали сразу несколько подрядчиков. Одного он поменял, когда тот, по его словам, начал сбавлять обороты.

Замена работает быстро и держится недолго. Поэтому к условиям и числам добавляется третья проверка.

Рекламные кабинеты оформлены на компанию, доступ у вас. Данные лежат в системе компании. Личная таблица специалиста уходит вместе с ним. Медиаплан и разметка ссылок описаны документом для следующего человека.

Эти три строки показывают главное: строит человек систему или держит её на себе.

Так менять или нет

Дело в устройстве работы

Вы меняли двоих и больше, картина не изменилась. Задачи прилетают от разных людей, приоритет меняется среди недели. Плана в деньгах нет. Доступа к данным о продажах у маркетолога нет. Отказы клиентов упираются в цену или в сроки производства.

Дело в человеке

Доступы дали, учёт за два месяца не появился. На вопрос про стоимость клиента третий месяц нет ответа. Форма отчёта меняется каждый раз. Цифры не сходятся с рекламным кабинетом. На планёрке нет ответа ни на один из десяти вопросов.

Узнали свою компанию в первом наборе? Сначала меняйте порядок работы. Следующий человек здесь ничего не изменит.

Во втором наборе? Меняйте человека. Перед этим соберите четыре условия, иначе через полгода вы снова будете читать этот текст.