Не «нет заявок». Не «дорого». Не могу оценить.
Я инженер по первому образованию. Отец с матерью инженеры, деды с обеих сторон заводчане. Поэтому такие фразы я слышу по-особому.
В цехе у этого человека измерено всё. Выработка, брак, себестоимость единицы, простой оборудования. Он знает, сколько стоит деталь и почему она столько стоит.
А в маркетинге ему показывают охваты.
Что у него было до меня
Систему учёта купили ещё при первом маркетологе. По совету знающих людей, чтобы видеть путь от рекламы до продажи.
Долго внедряли. Люди менялись. Цифры не сошлись.
Собственник звонил подрядчикам сам. Говорит: «у вас эта штука не работает». Ему отвечают: да, не работает, сейчас попробуем разобраться. Потыкали.
Так всё и осталось.
Потом пришёл четвёртый маркетолог. Тоже не справился, сказал: настроить не могу, давай пока остановим, попробуем без этого.
Собственник согласился. Его слова: «я уже туда не лез».
Вот это и есть та точка, ради которой я пишу эту статью. Человек не разозлился и не уволил никого. Он перестал спрашивать.
Кого тут вообще менять?
Девяносто процентов начинается с увольнения маркетолога. Когда я смотрю компетенции, оказывается, что это просто не тот маркетолог, который приведёт к цели.
Алмаз ГатауллинРазберём, почему пятый ничего не изменит.
У маркетолога в такой компании три роли сразу. Он говорит, что сломалось. Он берётся это чинить. Он же показывает, что получилось.
Три роли, одни руки.
Так устроен автосервис. Мастер говорит, что насос умирает. Вы платите, машина едет. Умирал он или отходил бы ещё три года, вы не узнаете никогда.
Разница в том, что на сервисе вы отдаёте тридцать тысяч разово. Здесь вы отдаёте бюджет каждый месяц.
Сразу оговорюсь: маркетологов я не выгораживаю
Я их сам нанимал и сам ими руководил. В моём отделе было пятьдесят четыре диджитал-специалиста.
Год назад я нанимал директора по маркетингу в московскую компанию. Отобрал, согласовали, вышел на работу.
Уволили на второй неделе. Поймали на том, что он в рабочее время параллельно ведёт ещё один проект.
Так что бывает и так. Вопрос в том, как вы отличите один случай от другого. Пока не отличаете, вы меняете людей вслепую, и статистика тут не на вашей стороне.
Четыре условия. Без них оценивать нечего
Прежде чем решать судьбу человека, посмотрите, дали ли вы ему то, без чего работу нельзя измерить.
Первое. Одна точка правды
У маркетинга своя таблица. У продаж своя. У финансов третья.
Дальше начинается знакомое. Совещание открывается спором, чьи цифры вернее. Маркетолог показывает сорок обращений, продажи насчитали двадцать пять, финансист приносит третье число. Полчаса уходит на сверку, решение не принимается.
Проверьте у себя за минуту: спросите у трёх человек, сколько пришло обращений в прошлом месяце. Ответы разные? Условие не выполнено.
Второе. Одно определение заявки
Что считать заявкой, маркетинг и продажи подписывают вместе. Один раз, письменно, до начала работы.
Без этого маркетолог отчитывается за всё, что упало в форму. Продажи считают только тех, с кем удалось поговорить. Оба правы.
А дальше самое неприятное. Премию маркетолога считают по его цифре, выручку по цифре продаж, и связи между ними нет никакой.
Проверьте: попросите обоих написать определение на листке, не советуясь. Сравните.
Третье. Все входы в учёте
Сообщение в мессенджере. Звонок вам лично на мобильный. Личное сообщение в соцсети.
Всё, что не попало в систему, пропадает из отчёта вместе с выручкой по этим сделкам. И чем крупнее клиент, тем выше шанс, что пришёл он именно так.
Дальше перекос. Каналы, которые видно, выглядят рабочими. Каналы, которые дают сделки в обход системы, выглядят пустыми. Бюджет переливается к тем, кого просто видно.
Проверьте: возьмите пять последних крупных сделок и найдите каждую в системе.
Четвёртое. План в деньгах и до старта
Не в заявках. Не в охватах. В деньгах.
План, придуманный задним числом, всегда подгоняется под то, что вышло. Пользы от него ноль.
Проверьте: найдите документ с цифрой на квартал и датой утверждения.
Если хотя бы одного условия нет
Соберите его первым. От недели до месяца работы.
Оценивать человека при пустых условиях означает спрашивать с него за то, чего вы ему не дали.
Что спрашивать в первый месяц
Учёт. Не выручку.
Появилась ли разметка ссылок. Приходят ли заявки с источником. Собралась ли первая сводка на одну страницу.
Для Юкидса я сам делал базовый уровень полтора месяца. Разобрал продукт, провёл больше двадцати исследований с целевой аудиторией. Полтора месяца без единой цифры по выручке, и это было правильно.
Отсюда же мой ответ на любимый вопрос про оплату от результата.
На первом этапе ни о каком проценте от результата речи быть не может. Я не знаю, что там увижу. Пока у вас нет оцифровки, отталкиваться просто не от чего.
Алмаз ГатауллинСначала прозрачность. Переменная часть после неё.
Какие цифры остаются на столе
Когда первая сводка сходится, вы смотрите четыре числа: выручку от отслеживаемых источников, стоимость клиента, окупаемость и количество квалифицированных заявок. Разбор каждого лежит в статье про показатели эффективности маркетинга.
Спрашивать их бесполезно, если не знаешь, как звучит здоровый ответ. Вот он.
| Число | Здоровый ответ | Сигнал проблемы |
|---|---|---|
| Выручка от отслеживаемых источников | называет за минуту, цифра сходится с учётом компании | «надо выгрузить, пришлю завтра» |
| Стоимость клиента | отдельно по каждому каналу | одна средняя цифра по всему сразу |
| Окупаемость | формула одна и не меняется от месяца к месяцу | формула меняется вместе с результатом |
| Квалифицированные заявки | определение то же, что подписали с продажами | в счёт идут все обращения подряд |
И главный вопрос ко всем четырём
Кто их считает?
Любую цифру из отчёта вы должны открыть в рекламном кабинете сами и увидеть то же самое. Если цифра живёт только в таблице маркетолога, вы читаете отчёт человека о самом себе.
Тот же вопрос встаёт и с подрядчиком, который сам себя оценивает.
Что не отвечает на ваш вопрос
Охваты. Подписчики. Вовлечённость. Количество закрытых задач. Новый сайт.
Команде эти цифры нужны, по ним видно, где искать поломку. К вопросу «мы заработали или потратили» они отношения не имеют.
Что останется, если он завтра уйдёт
У того же собственника по одному каналу работали сразу несколько подрядчиков. Одного он поменял, когда тот, по его словам, начал сбавлять обороты.
Замена работает быстро и держится недолго.
Поэтому смотрите ещё на одно. Рекламные кабинеты оформлены на компанию, доступ у вас. Данные лежат в системе компании, личная таблица специалиста уходит вместе с ним. Медиаплан и разметка описаны так, что следующий продолжит без догадок.
Проверьте это сегодня. Можно ли завтра передать дело другому человеку?
Так менять или остановиться
Дело в устройстве работы
Вы меняли двоих и больше, картина не изменилась. Задачи прилетают от разных людей, приоритет меняется среди недели. Плана в деньгах нет. Доступа к данным о продажах у маркетолога нет. Отказы клиентов упираются в цену или в сроки производства.
Дело в человеке
Доступы дали, учёт за два месяца не появился. На вопрос про стоимость клиента третий месяц нет ответа. Форма отчёта меняется каждый раз. Цифры не сходятся с рекламным кабинетом. На планёрке нет ответа ни на один из десяти вопросов.
Узнали себя в левом наборе? Меняйте порядок работы. Следующий человек тут ничего не изменит, и вы это уже проверили дважды.
В правом? Меняйте человека. Только сначала соберите четыре условия, иначе через полгода вы вернётесь к этому тексту.
И ещё одно, из заводской привычки
На производствах есть плановые предупредительные ремонты. Оборудование чинят по графику, до того как оно встало.
С отделом маркетинга работает так же. Раз в полгода садитесь и проходите четыре условия заново. Люди меняются, каналы добавляются, определения расползаются.
Через полгода после наведения порядка вы почти наверняка найдёте два пункта из четырёх, которые снова разъехались. Это нормально. Ненормально узнать об этом от четвёртого маркетолога, который скажет, что настроить не может.