Пожизненная ценность клиента: как считать и зачем собственнику

Компания смотрит на рекламу так: потратили столько, получили продаж на столько, разница и есть результат. Считается всё по первой покупке.

Разберу, почему клиент окупается позже, как это меняет бюджет и что мешает собрать расчёт.

Клиент окупается не с первой покупки

Это базовое допущение, на котором стоит вся работа с платными каналами.

Отсюда меняется весь разговор с собственником. Реклама покупает начало отношений с клиентом. Одна сделка это только первый взнос. Оценивать её по одной сделке значит списывать в убыток то, что принесёт деньги позже.

Постоянный клиент даёт выручку, которую можно планировать. Часть денег следующего месяца обеспечена теми, кто вернётся. Новых клиентов приходится покупать заново каждый месяц.

Что это меняет в бюджете?

Первое следствие касается роста.

у роста на одном холодном трафике есть потолок

Аукцион дорожает, аудитория конечна, и в какой-то момент каждый следующий клиент обходится дороже предыдущего. Компания, которая считает только первую покупку, упирается в этот потолок и останавливается.

Компания, которая знает деньги за весь срок работы с клиентом, может позволить себе платить за него больше. В аукционе это и есть запас прочности: предельная цена клиента считается по всем его покупкам.

Второе следствие в оценке каналов. Сравнение по цене заявки здесь перестаёт работать.

Именно эти данные дают настоящую оценку канала. Стоимость привлечения выше, а клиент оттуда покупает дальше: по когортам это видно, по разовому срезу нет.

Такое решение принимается только по когортам: заявки одного месяца прослеживаются по покупкам за следующие полгода или год.

В «Рынке Зерна» именно этот счёт вывел нас на снижение стоимости привлечения в четыре раза. Конверсия в активацию выросла с 29 до 64 процентов, и стало видно, какие источники приводят людей, которые остаются на площадке.

Как это считается?

Базовая формула простая, сложность в данных.

Каждый множитель берётся раздельно по типам покупателей. Смешивать нельзя: у сегментов разная частота и разный чек.

Отдельная деталь, которую пропускают почти все. В одном проекте повторный чек оказался заметно ниже первого: первичные брали дорогую позицию, повторные более простую.

Общий средний чек искажает расчёт в любую сторону. Поэтому чек берут отдельно для первой покупки и отдельно для последующих.

Выгода при этом всё равно остаётся на стороне повторных: привлечение за них уже оплачено. Механика возврата разобрана в статье про повторные продажи.

Что мешает это посчитать?

Препятствий три.

Потерянный источник первого касания. Самое частое.

Механика потери простая. Постоянный клиент звонит напрямую, минуя рекламу, и попадает в отчёт без источника. Канал, который его когда-то привёл, остаётся без результата.

Нет истории покупок по клиенту. На одной диагностике я спросил, кому поручен разбор повторных покупок. Ответ: отследить их не получается, пробовали, подрядчики по сайту сказали, что такой возможности нет. Это распространённая ситуация: система учёта хранит сделки, но не связывает их с одним человеком.

Ранняя отбраковка заявок. Обращение помечают нецелевым и забывают.

Ещё одна потеря лежит в ранней отбраковке. Обращение пометили нецелевым и забыли, а человек через время вернулся и купил. Связи с первым касанием уже нет.

Когда так считать бесполезно?

Показатель полезен не везде. Есть бизнесы, где повторная покупка происходит раз в три, пять лет.

Там ценность клиента за весь срок считать бессмысленно: до второй покупки компания может не дожить в текущем виде. Работает другое: рекомендации от довольного покупателя и скорость ответа на обращение. Разбор в статье про партнёрский канал.

Признак, по которому это определяется: средний срок между первой и второй покупкой. Если он длиннее года, расчёт ведут осторожно и опираются на первую сделку с поправкой на рекомендации.

Все точно говорят об одном?

Наблюдение с рабочих встреч. В командах этот показатель называют одним словом, а понимают по-разному. Кто-то считает долю вернувшихся клиентов в процентах, кто-то деньги с одного покупателя, кто-то срок его жизни.

Разговор при этом идёт вроде бы об одном. Решения принимаются разные.

Лечится это письменным определением: что именно считаем и в каких единицах. Одна строка в документе снимает месяцы недопонимания.

Показательный случай: на вопрос о ценности клиента команда отвечает сроком, «в среднем полтора года». Срок это половина ответа, вторая половина в деньгах.

Когда фиксировать цифру?

До запуска рекламы, вместе с бюджетом. Цифра, посчитанная после первого месяца открутки, всегда подгоняется под уже полученный результат.

Целевая стоимость привлечения и ценность клиента фиксируются в таблице до старта, вместе с точкой безубыточности при базовом и расширенном бюджете. Модель согласуется внутри команды.

В той же модели закладывают отток. Часть клиентов не вернётся, и эта доля стоит в расчёте с самого начала.

С чего начать

Первый расчёт будет грубым, потому что данных не хватит. Даже грубая цифра меняет решение по бюджету сильнее, чем точная цена заявки.