База клиентов лежит в системе учёта у всех. Работают с ней единицы. Причина обычно одна: рассылка кажется необязательной, ведь новых людей она в компанию не приводит.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 18 августа 2026 года
Разберу, чем живая база отличается от спящей, что считать результатом и где проходит юридическая граница.
Зачем это компании
Ответ здесь считается в деньгах.
Сейчас у нас аудиторией никто не работает, условно говоря. А при работе с базой у нас есть регулярность, и мы будем оттуда доставать тех, кто сразу не купил, а купит попозже. Таким образом у нас платный трафик хотя бы будет окупаться.
Алмаз ГатауллинЛогика простая. Привлечение человека уже оплачено рекламой. Он не купил сегодня, и без рассылки эти деньги списываются в убыток. С рассылкой часть из них возвращается позже.
база это оплаченный трафик, который ещё не отработал
Требование к каналу одно: постоянство.
Нельзя эту историю оставлять на самотёк. Люди, которые попали к нам в базу, мы обязаны с ней дальше работать. Из раза в раз, из раза в раз, из раза в раз.
Алмаз ГатауллинРазовая рассылка перед акцией даёт разовый всплеск и портит отношение: человек получает письмо только тогда, когда от него чего-то хотят.
Живая база и спящая
Число контактов в системе учёта и рабочая база это разные вещи.
База бывает спящей, и живой отклик даёт совсем небольшая её часть.
Поэтому первый шаг это замер. Считается доля активных: тех, кто открывает, отвечает или покупал за последний период.
Спящую часть выделяют в отдельный сегмент. С ней работают реанимацией, и разговор там другой.
Что считать результатом
Рассылка легко превращается в деятельность без цифр. Чтобы этого не было, показатели задаются заранее.
Конечным результатом у нас должна быть поставлена работа с базой. Мы с нашей базы должны работать: это повторные покупки, это активная база, доля активной базы, это реактивация старой базы, и смотреть уже выручку по этому направлению.
Алмаз ГатауллинНабор показателей выходит такой:
Доля активной базы
Сколько контактов реагируют. Главная цифра, от неё считается всё остальное.
Повторные покупки
Сколько сделок пришло от тех, кто уже покупал. Разбор механики в статье про повторные продажи.
Реактивация
Сколько спящих контактов вернулись в активные за период.
Выручка по направлению
Отдельная строка в отчёте наравне с платными каналами.
Открываемость и клики при этом остаются рабочими цифрами исполнителя. Собственнику нужны доля активной базы и выручка по направлению.
Что рассылать
Материал берётся из того же места, что и для рекламы: из вопросов, которые человек задаёт перед покупкой.
Поводы делятся на три типа. Продуктовые: новинка, изменение условий. Календарные: сезон, событие в отрасли, дата первой покупки клиента, годовщина компании. Полезные: разбор, инструкция, ответ на частый вопрос.
Работает последовательность писем. Устройство цепочки разобрано в статье про прогрев аудитории.
Отдельно про сегменты. По моим проектам одинаковый текст на всю базу проигрывает двум письмам под два сегмента. Разделение начинается с простого: покупал или не покупал, какой продукт брал, как давно.
Где юридическая граница
Это место, где компании чаще всего попадают на деньги.
Рассылать можно тем, кто дал согласие именно вам. Купленный список и выгрузка из чужой системы согласия не дают: человек соглашался на связь с другой компанией.
Обработка персональных данных без согласия, часть 2 статьи 13.11 КоАП: для юридического лица от 300 до 700 тысяч рублей, при повторном нарушении от миллиона. Реклама по сетям связи без согласия абонента, часть 4.1 статьи 14.3 КоАП: до миллиона рублей. Штраф считают за каждый доказанный случай.
Практический вывод: согласие собирается на входе, вместе с контактом, и хранится так, чтобы его можно было предъявить. По базе партнёра рассылку ведёт он сам, порядок разобран в статье про партнёрский канал.
Четыре ошибки
Рассылка только под акции. Человек привыкает, что от него всегда чего-то хотят, и перестаёт открывать.
Один текст на всю базу. Тем, кто купил вчера, и тем, кто не отвечал год, нужны разные письма.
Работа без замера живой части. План строится на числе контактов в системе, а реагирует небольшая часть.
Отсутствие ответственного. Рассылка это регулярная работа. Без человека, который отвечает за календарь и показатели, она делается раз в квартал.
С чего начать
- Выгрузите базу и посмотреть, сколько контактов имеют согласие на рассылку.
- Отправьте одно письмо по всей базе и замерить долю живых.
- Разделите базу на активных, спящих и купивших.
- Составьте календарь на квартал: поводы, сегменты, частота.
- Заведите в отчёте строку выручки по направлению.
- Назначьте ответственного за календарь и цифры.
Посчитайте, во сколько вам обходится обращение из собственной базы. Эта цифра не зависит от ставок конкурентов, и обычно она оказывается самой низкой среди источников.