Вопрос звучит одинаково почти на каждой диагностике. Сколько процентов от выручки нормально тратить на маркетинг.
Отвечаю честно: у этого вопроса нет ответа, который вам поможет.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 20 августа 2026 года
Разберу, откуда берётся цифра и что в неё входит помимо рекламы.
Почему процент обманывает
Возьмите две компании с одинаковой выручкой.
У первой маржа 20 процентов и цикл сделки неделя. У второй маржа 60 процентов и цикл полгода. Одинаковая доля расходов на маркетинг разорит одну и недогрузит другую.
Дальше добавьте разницу в каналах, регионе и сезоне. От «нормального процента» не остаётся ничего.
чужая доля расходов посчитана на чужой марже и чужом цикле сделки
Доля расходов на рекламу полезна как контрольная цифра. Вы считаете её по факту за прошлый период и смотрите, укладываетесь ли в свою финансовую модель. Планировать от неё нельзя.
От чего считать
Порядок обратный привычному. Сначала деньги, которые нужно заработать, потом сколько это стоит.
- Возьмите план по выручке на месяц.
- Разложите его по источникам: платные каналы, работа с базой, партнёры, личные продажи собственника.
- Переведите деньги в продажи через средний чек.
- Переведите продажи в квалифицированные заявки через конверсию отдела продаж.
- Умножьте заявки на цену такой заявки в каждом канале.
Полученная сумма и есть бюджет. Метод разобран подробно в статье про медиаплан.
Проверка обязательна: сравните нужное количество заявок с тем, сколько компания способна обработать и выполнить. Разбор в статье про планирование от мощностей.
Что входит в бюджет помимо рекламы
Здесь компании ошибаются чаще всего. В расчёт кладут только деньги на рекламные кабинеты, а потом удивляются, почему стоимость клиента получается ниже реальной.
| Статья | Что попадает |
|---|---|
| Реклама | бюджеты кабинетов, размещения, площадки объявлений |
| Люди | зарплаты маркетологов, подрядчики, агентства |
| Производство | фото, видео, тексты, дизайн, съёмки |
| Сервисы | аналитика, система учёта, рассылки, конструкторы |
| Тесты | доля бюджета на проверку новых каналов и гипотез |
Стоимость клиента считается со всеми этими строками. Иначе канал выглядит выгоднее, чем он есть, и решение о масштабировании принимается на заниженной цифре.
Разбор расчёта лежит в статье про юнит-экономику маркетинга.
Три способа распределить деньги между каналами
По окупаемости. Больше денег идёт туда, где ниже стоимость клиента при достаточном объёме. Работает, когда учёт собран и цифры по каналам сходятся.
По этапу воронки. Часть бюджета на привлечение новых, часть на работу с теми, кто уже касался компании, часть на возврат клиентской базы. Такое деление спасает, когда рост на холодном трафике упёрся в потолок.
По приоритету направлений. Деньги идут в продукт, который компания решила растить в этом квартале. Остальные направления держатся на поддерживающем бюджете.
Отдельной строкой в любом варианте закладываются тесты. Ориентир из моих проектов: около десяти процентов месячного бюджета. Разбор в статье про тестовый бюджет.
Когда бюджет пора поднимать
Три условия, и все три должны выполняться одновременно.
Первое: стоимость клиента укладывается в предел, посчитанный от маржи. Второе: компания способна обработать дополнительный поток. Третье: у канала есть запас объёма, то есть аукцион не выбран полностью.
Если хотя бы одно не выполняется, дополнительные деньги уйдут в тот же провал. Разгон канала при нерешённой проблеме увеличивает только расход.
Когда бюджет пора резать
Обратная ситуация встречается реже, потому что резать больно.
Смотрите на зоны цены квалифицированной заявки. Красная зона, где экономика не сходится, это повод остановить канал в тот же день, не дожидаясь конца месяца. Жёлтая зона это повод разобраться, но бюджет пока держится.
Отдельный случай: канал даёт заявки по плановой цене, а продаж по ним нет. Здесь режут не бюджет. Здесь разбирают, что происходит после заявки.
С чего начать
- Посчитайте план по выручке на месяц и разложите его по источникам.
- Переведите деньги в заявки через средний чек и конверсию продаж.
- Умножьте заявки на цену заявки по каждому каналу.
- Добавьте в бюджет людей, производство, сервисы и долю на тесты.
- Сверьте нужное количество заявок с мощностями компании.
- Посчитайте долю расходов по факту и сравните с финансовой моделью.
Первый расчёт часто даёт сумму, которая пугает. Это нормальная реакция: до него бюджет назначался ощущением, а теперь стало видно, сколько стоит план по выручке.