Юнит-экономика маркетинга: как посчитать на одном листе

На диагностиках я задаю два вопроса подряд. Сколько стоит заявка. Обычно отвечают точно. Сколько стоит клиент. Тут пауза.

Разберу по порядку: из чего собирается расчёт, откуда берётся предельная цена клиента и что делать, когда она не сходится.

На чём обрывается счёт?

Компания делит рекламный расход на количество обращений и получает цену заявки. На этом расчёт у большинства и заканчивается.

Первая половина проблемы в том, что цена заявки молчит о деньгах. Вторая видна при росте бюджета.

Говорю как есть: так устроены платные каналы. Масштабирование удорожает клиента всегда, дело тут не в качестве работы. В Ukids мы прошли этот путь на бюджете в 220 миллионов рублей и удержали окупаемость в 350 процентов только потому, что знали свой предел заранее. Пока он не посчитан, бюджет разгоняют до момента, когда прибыль исчезает.

Что должно лежать на листе?

Расчёт помещается в одну таблицу. Минимальный набор колонок на каждый канал:

Строка маржи важнее остальных. Пока в расчёте стоит выручка, экономика выглядит красивее, чем есть.

Рядом ставят план и факт по неделям: сколько собирались потратить и получить, сколько вышло.

Сколько мы можем платить за клиента?

Перед запуском платного канала я прошу собственника посчитать две вещи: сколько тянется сделка и сколько мы готовы отдать за клиента.

Верхний порог считается от маржи. Из маржи с клиента вычитается то, что компания хочет оставить себе, остаток и есть предел.

Отсюда же берётся допустимая доля рекламных расходов. Её выводят из своей финансовой модели.

Доля рекламных расходов считается просто: расход на рекламу поделить на выручку.

факт показывает, что было. Предел говорит, до какого момента можно разгонять бюджет

Показатель доли расходов обычно у компании есть: он считается фактом за прошлый месяц. Предельного значения при этом нет, и в этом вся разница. Цифры из чужих выступлений здесь бесполезны. Доля, которую называет знакомый предприниматель, посчитана на его марже и его цикле сделки.

Как размечать цену заявки?

Предел по клиенту переводится в предел по заявке через конверсию в продажу. Одна цифра при этом работает плохо: превышение на рубль выглядит так же, как превышение вдвое. Поэтому цену квалифицированной заявки размечают зонами.

Зелёная. Цена в плане или ниже, канал можно масштабировать.

Жёлтая. Цена выше плана, но экономика ещё сходится. Разбираем причину, бюджет держим.

Красная. Экономика не сходится, канал уходит в минус. Здесь бюджет режут сразу, не дожидаясь конца месяца.

Зоны задают отдельно по каждому направлению. У продаж бизнесу и продаж частным лицам разный цикл сделки и разная маржа, общая цифра для них смысла не имеет.

Что меняют повторные покупки?

Это первый разрез отчёта. Расчёт по первой покупке занижает результат в любом бизнесе, где клиент возвращается.

За повторную покупку привлечение уже оплачено, поэтому она меняет экономику канала целиком: расход был один, продаж стало две.

Здесь есть неочевидная деталь. Повторные покупки часто идут по меньшему чеку: клиент берёт то, что попроще и подешевле. Поэтому долю первичных и повторных держат отдельными строками отчёта.

Как считать деньги за весь срок работы с клиентом, разобрано в статье про пожизненную ценность клиента.

Почему лист врёт без маржи по продуктам?

Это второй разрез. У продуктов разная себестоимость, и канал, который приводит покупателей на низкомаржинальный товар, проигрывает при одинаковой цене заявки.

Порядок работы такой: сначала считается маржинальность каждого продукта, потом под каждый заводится свой раздел отчёта. Обратный порядок даёт красивую таблицу, из которой невозможно сделать вывод.

Отдельное наблюдение: самый маржинальный поток заявок иногда идёт мимо платных каналов. В одном проекте такой поток давал собственник через личные контакты. Маржа по этим заявкам была самой высокой, средний чек одним из самых высоких. Выяснилось это только после разделения по источникам.

Что делать, если расчёт не сходится?

Вариантов действий четыре, и они разной цены.

Снизить расход. Быстро, но уменьшает поток. Работает, когда канал уходит в красную зону.

Поднять чек. Меняет всю экономику разом. Разбор в статье про средний чек.

Поменять структуру источников. Самый недооценённый ход. Когда платные каналы не сходятся по экономике, помогает перенос части потока в источники, где заявка дешевле по своей природе: поиск, карты, рекомендации, работа с базой.

Пересобрать продукт. Самый долгий путь и самый устойчивый.

Порядок проверки: сначала считают, сходится ли экономика вообще, потом ищут, какой рычаг дешевле.

Четыре ошибки счёта

Считать первую покупку и забыть про остальные. В бизнесе с возвратами это занижает результат канала вдвое.

Мешать каналы. Одна средняя цифра по всем источникам скрывает и провальный канал, и лучший.

Считать месяцем при длинном цикле. Заявки июля закрываются в сентябре, июльский отчёт покажет убыток. Разбор в статье про длинный цикл сделки.

Считать без разбивки по продуктам. У продуктов разная себестоимость, и общий предел цены клиента для них не работает.

Резюмирую

Первый расчёт почти всегда показывает неприятное: часть каналов работает в ноль. Это и есть результат, ради которого лист собирают.