Собеседование с маркетологом: вопросы и проверка опыта

Собственник рассказал мне про кандидата прямо на созвоне. Просит 130-150 тысяч на первый год, через год хочет выйти на 250. Ответы в анкете сказочные. Человек уже влюбился, хотя живой встречи ещё не было.

Влюбился он в текст.

Собеседование с маркетологом держится на детализации кейса. Остальное слова. Ниже я разберу три этапа отбора, вопросы по кейсу, вилку 120-150 тысяч рублей и правило первых трёх месяцев.

Почему анкета больше не фильтрует?

Отклики стали одинаковыми. Текст гладкий, формулировки взрослые, цифры аккуратные.

Кандидаты пишут анкеты нейросетью, и странно было бы ею не пользоваться. Инструмент открыт всем, вакансии тоже написаны под один шаблон. Разница между кандидатами осталась в деталях проектов, до которых анкета не доходит.

Анкета теперь доказывает ровно одно: у человека есть доступ к нейросети.

Три этапа отбора: кто ведёт каждый?

Порядок этапов важнее количества. Служба персонала отбирает по формальным признакам и детализацию кейса не проверяет. Собственник, поставленный в начало воронки, разбирает поток вместо финалистов. Практик в середине снимает лишнюю работу с обоих.

Сам я стою на втором этапе. В клинике, где сейчас идёт подбор, до меня доходят только прошедшие первичное и повторное собеседование. После разговора со мной кандидат идёт к коммерческим директорам. Запись встречи собственники могут посмотреть сами, без моего пересказа.

Устраиваю я одного-двух человек в месяц. Остальное время это отсев.

Главный вопрос: что в этом результате сделали вы?

Кейс в резюме чаще всего настоящий. Разобраться надо в другом: чья в нём роль. Руководитель проекта, исполнитель одного канала и наблюдатель описывают результат одинаковыми словами. Развести роли можно только уточнениями.

Дальше кейс разворачивается уточнениями. Четыре из них я задаю всегда:

• кто ставил план на месяц;
• кто считал цену квалифицированной заявки;
• кто переносил бюджет между каналами;
• кто разбирал заявки с отделом продаж.

Сентябрьская встреча, кандидат на руководителя маркетинговых проектов. За спиной агентство и стоматология в Москве. Спрашиваю, что конкретно он делал в проекте. Руководил командой: специалист по картам, специалист по Директу, специалист по поиску.

Хорошо. Сколько квалифицированных из 20 заявок в день? Около 35 процентов. Цена заявки в Директе была 6 тысяч, скинули до 3 тысяч.

А по поиску сколько? «Это я уже не помню, по поиску дороже было». Сквозную аналитику в том проекте не вели вовсе, в других её внедряли подрядчики.

Три шага вниз, и цифры кончились.

Кто пишет требования к вакансии?

Типовая ошибка: отдать вакансию целиком службе персонала.

Требования к вакансии пишет собственник или коммерческий директор. Служба персонала дальше работает по готовому списку. Без такого списка отсев идёт по интуиции кадровика.

Четыре пункта я вписываю в вакансию маркетолога всегда:

1. опыт работы со сквозной аналитикой;
2. управление подрядчиками;
3. медиапланирование;
4. кейс с цифрами за конкретный период, готовый к разбору на созвоне.

Первый пункт весит больше остальных. Маркетолог со сквозной аналитикой считает деньги: знает цену заявки и долю заявок, дошедших до оплаты. Без такого опыта человек отчитывается охватами и кликами. Как устроены медиапланирование и ежедневная работа с подрядчиками, разобрано в статье про трафик-менеджера.

Впишите эти четыре пункта до публикации вакансии.

Сколько человек держится на одном проекте?

Срок работы на прошлом месте это второй вопрос после кейса.

Короткие забеги видны по резюме сразу: 9 месяцев, 12 месяцев, дальше новый проект. Причины бывают уважительные, и я не отметаю кандидата сразу. Дело в другом: система живёт дольше любого забега.

Мне нужен человек, который держит систему 2-3 года. Отчёты, накопленная статистика, знание того, что уже пробовали: всё живёт в файлах и в голове того, кто задержался. Цену смены маркетолога я разобрал в статье про уход сотрудника.

Проектная логика этому не учит. Заходишь, разгоняешь один канал трафика до пика, расходишься с клиентом по-доброму. Кандидат с таким опытом честно говорит, что систему целиком не вёл никогда.

А что он умеет руками?

Вопрос про руки я задаю в конце. Ответ «руками ничего» закрывает кандидата на небольшой бюджет.

Где бюджет небольшой, на одном управлении далеко не уедешь

Большим бюджетом управляют, малый бюджет ведут сами. Нужен играющий тренер: человек, который и подрядчика проверит, и отчёт соберёт, и автоматизацию на нейросетях настроит. Управляющий без рук на малом бюджете превращается в передаточное звено.

Спросите прямо: сколько продержались на прошлом месте и что делаете руками?

Сколько платить и где искать?

Ниже этой вилки идут молодые кандидаты без своего кейса. Выше вилки доплата уходит за офис и за город, содержание работы при этом не меняется. Такую наценку я закладываю всегда. Медианы рынка по ролям и полный расчёт фонда оплаты труда разобраны в статье про стоимость отдела маркетинга.

Отступление про Узбекистан. Работаю с этим рынком и вижу жёсткий дефицит: сильного руководителя отдела там почти не найти. Специалист из Казахстана или России выходит дешевле местного и сильнее по опыту. Требования к нему ставятся те же самые: твёрдый кейс с цифрами, разобранный до деталей.

Зачем первые три месяца считать тестовыми?

Совпадение человека с проектом проверяется работой.

Поэтому первые три месяца я договариваю тестовыми. Условия проговариваются устно на входе: полная занятость и никаких сторонних проектов в первый год.

Те же три месяца уходят на сбор статистики. Число квалифицированных заявок и цену смотрят с первой недели. Первый план по цифрам ставится уже по накопленным данным. Сроки разобраны в отдельной статье: сколько ждать результата от маркетинга.

В прошлом году у меня был провал. Маркетолог с окладом выше вилки начал подрабатывать на второй неделе, сидя в офисе клиента. Собственник поймал подработку сам, без моих проверок.

Замену вывели сразу: второй кандидат оставался на связи.

Чем кончилось у собственника с анкетой?

Возвращаюсь к началу. Собственник влюбился в текст анкеты, кейс при этом никто не разбирал. Вот что я ему ответил про гладкие анкеты и про цифры.

Встретился собственник с тем кандидатом или нет, я не знаю. Решение принимал он сам. Обещание выйти на 250 тысяч через год проверяется первыми тремя месяцами работы. В анкете такие обещания стоят ноль.

Порядок, который я оставил ему и оставляю здесь:

1. Напишите требования сами, до передачи в службу персонала.
2. Внесите четыре обязательных пункта: сквозная аналитика, управление подрядчиками, медиапланирование, кейс с цифрами.
3. Отдайте формальный отсев службе персонала и проверьте выборку глазами.
4. Разбор кейса поставьте практику. Вопрос один: что в этом результате сделали вы.
5. Спросите про срок на прошлом месте и про то, что человек делает руками.
6. Собственнику показывайте только финалистов.
7. Проговорите условия устно до выхода: три месяца тест, полная занятость, без подработок.
8. Держите второго кандидата на связи, пока тестовый период не закрыт.
9. Через три месяца поставьте первый план по собранной статистике.

Анкету за кандидата напишет нейросеть. Кейс за него не защитит никто.