Выручка месяца ниже прошлой.
На встрече начинается перебор версий. Сезон. Конкуренты демпингуют. Реклама перестала работать. Менеджеры расслабились.
Каждая версия звучит убедительно, и проверить их разом невозможно.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 20 августа 2026 года
Разберу порядок проверки и признаки, по которым причины отличают друг от друга.
Шаг первый: разложить выручку на три множителя
Расчёт: выручка это количество обращений, умноженное на конверсию в продажу и на средний чек
Возьмите три числа за упавший месяц и за месяц до него.
Сравнение покажет, какой множитель просел.
Дальше разбирайте только его.
Проверять всё сразу означает потратить неделю и не найти причины.
упала выручка, но упало что-то одно из трёх
Если упало количество обращений
Смотрят сверху вниз по цепочке привлечения.
Расход. Первое и самое частое: бюджет открутился не полностью или кампании останавливались. Проверяется за минуту в рекламном кабинете.
Показы и клики. Расход прежний, показов меньше означает рост цены аукциона. Разбор в статье про дорожающую рекламу.
Конверсия страницы. Трафик тот же, обращений меньше. Смотрят, что менялось на сайте. Разбор в статье про конверсию сайта.
Каналы, которые не считаются. Обращения могли остаться на месте и просто перестать попадать в отчёт: сломалась передача заявок, поменяли номер телефона, отвалилась разметка ссылок. Это проверяют до того, как объявлять падение спроса.
Если упала конверсия в продажу
Обращений столько же, продаж меньше. Здесь разбор уходит в две стороны.
Качество обращений. Реклама сменила аудиторию и приводит других людей. Признак: доля квалифицированных заявок упала вместе с конверсией.
Работа с заявками. Доля квалифицированных та же, а продаж меньше. Тогда смотрят скорость ответа, число касаний по каждой заявке и что происходит со сделками, которые зависли.
Отличить одно от другого можно только при раздельном учёте обращений и квалифицированных заявок. Разбор в статье про воронку продаж.
Если упал средний чек
Причин обычно три.
Спрос сместился в сторону дешёвых позиций. Менеджеры стали чаще давать скидки. Изменилась структура продаж по продуктам.
Проверяется разбивкой выручки по позициям за оба месяца. Одна строка обычно объясняет весь провал.
Отдельно смотрят долю повторных покупок. Она часто идёт по меньшему чеку, и рост её доли снижает средний чек при том же количестве сделок. Разбор в статье про средний чек.
Когда это сезон
Сезон подтверждается историей. Ощущение команды доказательством здесь не считается. Нужны данные за тот же месяц прошлого года и позапрошлого.
Признак сезона: падение повторяется в те же месяцы и по той же глубине. Признак поломки: провал случился впервые или оказался заметно глубже прошлогоднего.
Работа с сезоном строится заранее и отдельно. Разбор в статье про сезонность спроса.
Шесть причин и как их различить
| Причина | Признак в цифрах |
|---|---|
| Бюджет открутился не полностью | расход ниже планового |
| Аукцион подорожал | расход прежний, показов и кликов меньше |
| Сломался учёт заявок | обращения упали резко и в один день |
| Реклама сменила аудиторию | доля квалифицированных заявок упала |
| Проблема в обработке заявок | квалифицированных столько же, продаж меньше |
| Сезон | падение совпадает с прошлым годом |
Что делать в первую неделю
- Разложите выручку на три множителя за два месяца и найдите просевший.
- Проверьте учёт: не потерялась ли часть обращений по техническим причинам.
- Поднимите данные за тот же период прошлого года.
- Разберите один просевший показатель по цепочке выше.
- Сформулируйте одну гипотезу и проверьте её на неделе.
- Вернитесь к цифрам через неделю и посмотрите, сдвинулись ли они.
Соблазн в такой ситуации один: поднять бюджет и закрыть провал деньгами. Пока причина не найдена, увеличение бюджета просто ускоряет расход при той же поломке.