Воронку рисуют в презентациях перевёрнутым треугольником с красивыми подписями.
В работе от неё нужно другое.
Увидеть, на каком переходе теряются деньги и сколько именно. Дальше всё решает один вопрос: какой переход разбирать первым.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 20 августа 2026 года
Разберу, из чего она собирается, как считать переходы и где чаще всего рвётся.
Что считать этапом
Этап это состояние, в котором клиента можно посчитать.
Показ рекламы состояние. Клик состояние. Обращение в компанию состояние.
Всё, что посчитать нельзя, этапом не является.
Отсюда правило отбора. Назовите число по этому этапу за прошлую неделю. Не получилось, значит в воронке он не нужен.
Минимальный набор выглядит так.
| Этап | Что означает | Откуда берётся число |
|---|---|---|
| Показы | реклама увидена | рекламный кабинет |
| Клики | человек перешёл | рекламный кабинет |
| Обращения | заявка, звонок, сообщение | система учёта |
| Квалифицированные заявки | обращение прошло проверку по критериям | система учёта |
| Продажи | оплата получена | система учёта |
| Повторные продажи | клиент вернулся | система учёта |
Между рекламой и системой учёта проходит граница ответственности. До обращения отвечает маркетинг, дальше подключаются продажи. Поэтому воронка это единственное место, где две стороны видят общую картину.
Как считать переходы
Конверсия это отношение следующего этапа к предыдущему в процентах. Считается по каждой паре отдельно.
Расчёт: количество на следующем этапе поделить на количество на предыдущем, умножить на 100. Общая конверсия из клика в продажу считается перемножением всех переходов подряд
Смотрите, что прячет общая цифра.
Конверсия из клика в продажу упала с 3 до 2 процентов. Причина может лежать где угодно: в объявлениях, на сайте, в качестве заявок, в скорости ответа менеджера. Общая цифра об этом молчит.
падает не воронка целиком, падает один переход
Поэтому цифры смотрят по каждому переходу и сравнивают с прошлым периодом. Разбор идёт там, где просело, остальные этапы не трогают.
Четыре места, где теряются деньги
Потеря №1. Между кликом и обращением. Человек пришёл на сайт и ушёл. Здесь работают предложение, страница и соответствие объявления тому, что человек увидел. Разбор в статье про посадочную страницу под сегмент.
Потеря №2. Между обращением и квалифицированной заявкой. Обращений много, подходящих мало. Причина обычно в настройке рекламы: она приводит не тех. Иногда в том, что критериев квалификации просто нет, и каждый отдел считает по-своему. Разбор в статье про квалифицированный лид.
Потеря №3. Между заявкой и продажей. Самое дорогое место.
Заявка оплачена рекламой, клиент заинтересован, продажа не случилась. Причины лежат в отделе продаж: скорость ответа, качество разговора, повторные касания, которых не было.
Потеря №4. Между первой покупкой и повторной. Про эту потерю вспоминают реже всего, хотя привлечение здесь уже оплачено. Разбор в статье про повторные продажи.
Почему цифры маркетинга и продаж не сходятся
Знакомая картина на встрече.
Маркетолог говорит: передал 40 заявок. Руководитель продаж отвечает: получил 25, из них живых 12. Дальше полчаса спора, чьи цифры вернее.
Причин расхождения обычно три. Первая: разные определения заявки. Вторая: часть обращений теряется по дороге, потому что каналы не сведены в одну систему. Третья: заявки размечают задним числом, и статус ставят по памяти.
Лечится это одним документом с определениями и одним источником цифр. В РБМоторс после такой сверки совпадение по квалифицированным заявкам между маркетингом и продажами дошло до 95 процентов. Спорить стало не о чем: у каждого своя строка и свой счёт.
Разбор конфликта целиком лежит в статье про маркетинг и продажи.
Что даёт работа с переходами
Рост конверсии на одном переходе меняет экономику всего канала, потому что расход остался прежним.
В «Рынке Зерна» мы подняли конверсию в активацию с 29 до 64 процентов. Это дало снижение стоимости привлечения с 6000 до 1450 рублей, притом что бюджет остался в тех же границах. В РБМоторс конверсия в продажу выросла в 2,5 раза, и вместе с ней стоимость клиента упала на 84 процента.
Обе цифры получены одинаково. Нашли переход с наибольшей потерей и работали только с ним.
Остальные этапы не трогали вообще.
Сколько этапов нужно
Больше шести этапов в отчёте собственника смысла не имеют. Дробить воронку дальше стоит внутри отдела: маркетологу полезно видеть путь от объявления до заявки подробно, а продажам путь от заявки до оплаты.
Есть отдельный случай, когда воронок нужно несколько. Разные продукты с разной ценой и разным циклом сделки в одну воронку не помещаются: усреднённая конверсия по ним не говорит ни о чём. Тогда воронку заводят на каждое направление.
Второй такой случай это разделение потока на новых и вернувшихся клиентов. У них разная конверсия и разный чек, и общая цифра прячет обе.
Как собрать воронку за неделю
- Выпишите этапы, по которым можете назвать число за прошлую неделю.
- Найдите источник для каждого числа: рекламный кабинет, система учёта, отчёт продаж.
- Согласуйте определения с продажами, начиная с того, что считается квалифицированной заявкой.
- Заполните цифры за четыре последние недели.
- Посчитайте переход между каждой парой этапов.
- Возьмите переход с наибольшей потерей и разбирайте только его.
Первая сборка почти всегда показывает: часть чисел взять неоткуда.
Это и есть первый результат. Видно, каких данных о себе компания не собирает.