Конверсия сайта: как считать и что на неё влияет

Разговор про конверсию сайта обычно начинается с чужой цифры: «нормально два процента».

Дальше идёт сравнение своей цифры с этой. На этом разговор и заканчивается.

Разберу, как считать по-честному, почему средняя цифра врёт и что с ней делать.

Как считается

Сложность начинается в обеих частях дроби.

Что считать целевым действием. Заполненная форма, звонок, сообщение в мессенджер, заказ обратного звонка. Компании часто считают только форму, а половина обращений приходит другими путями. Тогда конверсия занижена, и решения по ней принимаются неверные.

Каких посетителей брать. Общая цифра по сайту складывает людей из рекламы, из поиска, из закладок и случайных заходов. У них разное намерение и разная готовность обратиться.

конверсия сайта целиком это средняя температура, считать нужно по каждой странице и каждому источнику

Правильный разрез такой: отдельно по каждой посадочной странице, отдельно по каждому каналу, отдельно по новым и вернувшимся посетителям.

Почему средняя цифра обманывает

Возьмите условные числа. Сайт даёт 2 процента конверсии.

Внутри картина другая: страница услуги с рекламным трафиком даёт 6 процентов, блог и главная около нуля.

Вывод из общей цифры был бы «сайт плохо конвертирует». Вывод из разреза совсем другой: рабочая страница есть, на неё нужно вести больше трафика, а с остальных страниц человека нужно доводить до неё.

Тот же эффект даёт разница каналов. Поисковый трафик по коммерческому запросу конвертируется в разы лучше, чем трафик из рекламной сети, где спрос не сформирован.

Что влияет на конверсию

Семь причин, по которым страница не приносит обращений. Идут по порядку разбора, от самых частых.

Причина №1. Обещание в рекламе и содержание страницы не совпадают. Человек нажал на объявление про одно, увидел другое, ушёл. Это первое, что проверяют.

Причина №2. Непонятно, что продаётся. Первый экран не отвечает на вопрос, чем вы занимаетесь и для кого. Разбор в статье про упаковку предложения.

Причина №3. Страница общая для всех сегментов. Разным покупателям нужны разные доводы. Разбор в статье про посадочную страницу под сегмент.

Причина №4. Нет доказательств. Цифры, кейсы, отзывы, сертификаты. В сделках с длинным циклом это половина решения.

Причина №5. Единственный способ связаться это форма. Часть людей не заполняет формы никогда. Телефон, мессенджер и почта добавляют обращения без всякой работы над текстом.

Причина №6. Скорость загрузки и мобильный вид. Проверяется за минуту с телефона. Медленная страница теряет часть посетителей до того, как они увидят предложение.

Причина №7. Форма спрашивает лишнее. Каждое дополнительное поле снижает долю заполнивших. Спрашивать стоит то, без чего невозможен первый контакт.

Высокая конверсия не всегда хорошо

Отдельный случай, который стоит держать в голове.

Конверсия выросла вдвое. Продаж столько же.

Так бывает, когда страница начинает собирать всех подряд: убрали цену, упростили форму, добавили обещание бесплатной консультации. Обращений стало больше, доля подходящих упала.

Поэтому конверсию смотрят в паре с долей квалифицированных заявок. Разбор критериев в статье про квалифицированный лид.

Как разобрать конверсию за неделю

1. Определите, что считается обращением, и соберите все способы связи в один счёт.
2. Разбейте трафик по источникам и по посадочным страницам.
3. Посчитайте конверсию отдельно по каждой паре «источник и страница».
4. Найдите пару с самым большим трафиком и самой низкой конверсией.
5. Пройдите по семи причинам выше, начиная с совпадения объявления и страницы.
6. Меняйте по одному: изменили, замерили, взялись за следующее.

Последний пункт важнее остальных. Когда меняют пять вещей сразу, узнать причину роста уже нельзя, и повторить его в другом канале не получится.