Источники: Яндекс Директ, VK Реклама, E-Promo Group
Опубликовано 7 августа 2026 года
Проверка занимает десять минут. Обоснованная просьба состоит из четырёх частей. Цель в деньгах. Цена квалифицированной заявки и окупаемость канала. Ёмкость канала и план изменений. Нет хотя бы одной части, перед вами желание.
Решение по бюджету принадлежит собственнику. Медиаплан готовит руководитель отдела трафика или маркетолог. Собственник согласует этот документ. Здесь и стоит контроль.
Четыре части обоснованной просьбы
Цель в деньгах. Сумма выводится обратным счётом от выручки: продажи, квалифицированные заявки, заявки, бюджет. Порядок разобран в статье про медиаплан.
У каждой цифры в этом расчёте есть хозяин. Средний чек и конверсию в продажу приносит отдел продаж, обе лежат в системе учёта клиентов. Маркетинг отвечает за долю квалификации и цену заявки.
Все четыре цифры принёс маркетолог, значит продажи расчёт не подписывали. Спросите руководителя продаж, откуда взят средний чек. Услышите «примерно столько», расчёт идёт на доработку.
Цена заявки и окупаемость сейчас. Здоровый ответ это цифра по памяти и отклонение от плана. Сигнал проблемы: общее число заявок без деления на квалифицированные. Второй сигнал: встречный вопрос, что считать квалификацией.
Остальные проверочные вопросы собраны в статье десять вопросов маркетологу.
Окупаемость смотрим по каждому источнику отдельно. Внутри отдела один канал вывозит 600%, второй даёт 90%. Такой канал я останавливаю. Общая цифра по отделу перекос прячет.
У окупаемости две формулы, разница между ними ровно 100 процентных пунктов. Разбор обеих лежит в отдельной статье.
Ёмкость канала. Рост я останавливаю по цене заявки. Цена пошла вверх при прежнем качестве потока, значит канал упёрся в свою аудиторию.
Запас видно заранее. В Мастере отчётов Яндекс Директа есть столбец «Доля выигрышей». Он появляется в поисковых кампаниях от 1000 показов в день (Яндекс Реклама, 2022 год). Доля высокая, дополнительные деньги упрутся в потолок.
План изменений. План месяца ставим выше прошлого факта. Источник роста называем вслух. Законных источников три: новый канал, поднятый бюджет, расширенная география. Разбор в статье про ключевые показатели маркетолога.
Что звучит как желание
Главный признак слышен на первой минуте. Маркетолог рассказывает действиями: запустили, настроили, согласовали, обновили. Цифр в рассказе нет.
Второй признак это план как освоение бюджета. Есть сумма и средняя цена, разбивки по воронке нет. Такой план отвечает на один вопрос: сколько денег потратим.
| Формулировка просьбы | Что проверить |
|---|---|
| Конкуренты вкладывают больше | их одобрение рассрочек и сила их отдела продаж |
| Алгоритмам нужен бюджет | сколько конверсий в неделю кампания набирает сейчас |
| Дали бы денег, были бы продажи | конверсия из квалифицированной заявки в договор |
| Здесь заявка дешевле, дайте ещё | окупаемость этого канала в деньгах |
| Нужно освоить план по бюджету | план по количеству и цене квалифицированной заявки |
Разговор на планёрке я веду одинаково. Прошу цену квалифицированной заявки за прошлый месяц и план на текущий. Дальше спрашиваю, что изменится в воронке от новых денег. Ответа про воронку обычно нет, и просьба закрывается сама.
Средняя цена заявки ломает весь план. Попросите сложить строки по каналам и сравнить с итогом сверху. Цифры разошлись, значит план считали по средним (разбор в медиаплане).
Конверсию назвали диапазоном, я считаю по нижней границе. При 20% под 100 продаж нужно 500 квалифицированных заявок. При 15% уже 667. Диапазон в расчёте прячет треть бюджета.
Просьбы повторяются из-за денег. У младшего маркетолога доход это процент от освоенного бюджета. У подрядчиков интерес такой же прямой, и на проценте, и на фиксированной оплате.
Им всё равно, им главное бюджеты провести через себя. Чем больше бюджета, тем им интереснее. Они работают на освоении бюджета.
Алмаз ГатауллинЛечится это целью. Цель ставим в квалифицированных заявках. Освоение бюджета целью не бывает.
Почему при росте бюджета заявка дорожает
Прибавка денег заставляет алгоритмы расширять аудиторию. Похожие аудитории чем-то похожи на ваших покупателей. Компанию они при этом не знают и ценности в ней пока не видят. Поэтому нарастить трафик без потерь не выходит.
Рынок это подтверждает. E-Promo Group замерила первый квартал 2026 года. Клик подорожал на 3% год к году, целевое действие на 26% (отчёт от 26 мая 2026 года). Выборка больше 104 000 кампаний и свыше 8 млрд рублей бюджета.
Клик дорожает медленно, заявка дорожает быстро. По итогам 2025 года закупка подорожала на 5,1%, стоимость конверсии на 16,2% (E-Promo Group, 17 марта 2026 года). Этот разрыв и съедает прибавку бюджета.
Разброс по отраслям больше средней цифры. В первом квартале 2026 года целевое действие в электронной торговле подорожало на 39,8%, в фарме подешевело на 19,4% (тот же отчёт E-Promo Group). Средняя цифра по рынку конкретной компании ничего не говорит.
Ответ на удорожание лежит внутри воронки. Холодной аудитории нужен промежуточный шаг. Полезный материал или недорогой продукт для тех, кто не купил основной. Такой шаг поднимает окупаемость воронки без роста закупки.
Бюджет поднимают ступенями
Шаг подъёма площадки называют сами.
- VK Реклама: поднимать примерно на 20% за 2-3 дня. Больше 30% за сутки площадка не советует (рекомендации VK Рекламы, 2024 год).
- Яндекс Директ: менять недельный бюджет не чаще раза в 2-3 недели. Стратегии нужно не меньше 1-2 недель на обучение (справка Яндекс Директа).
- Обучение требует от 10 конверсий в неделю. Меньше десяти, алгоритму учиться не на чем.
- При оплате за клики в день изменения расход доходит до 35% старого бюджета плюс 35% нового. При оплате за конверсии списывается до 100% старого плюс 100% нового (справка Яндекс Директа).
По моим проектам резкий подъём отправляет кампании Яндекса на переобучение. Две недели кампании учатся заново. Поэтому бюджет я поднимаю примерно на 15% в неделю.
Удвоение бюджета не удваивает охват. Канал упирается в свою аудиторию, дальше растёт цена заявки. Сроки по этапам разобраны в статье про то, сколько ждать результата от маркетинга.
Когда деньги давать рано
Дыры в воронке. Пока в воронке дыры, бюджет я не трогаю. На разборах я называю это масштабировать дуршлаг. Цифры потерь на стыке отделов я разбирал там же.
Та же сумма после починки стыка даёт больше договоров. Прибавка бюджета этого не делает. Точку А фиксирует аудит маркетинга.
Нет аналитики. АРИР и Data Insight опросили 2 188 сотрудников малого и среднего бизнеса. Рекламу оценивают по количеству обращений 51% компаний, окупаемость считают 6% (публикация 3 апреля 2026 года). Такую просьбу цифрами не проверить.
Платный сервис сквозной аналитики окупается от 300 000 ₽ рекламного бюджета в месяц, это оценка по моим проектам.
До оплаты сервиса нужен порядок. Воронки маркетинга и продаж совпадают. Квалифицированную заявку описали письменно. Этапы в продажах не плавают.
Продажи не переваривают поток. Верхняя граница плана это мощность отдела продаж. Считаем просто: комфортную нагрузку лучшего менеджера умножаем на число менеджеров (разбор в медиаплане). Всё, что выше, превращается в необработанные заявки.
Менеджер говорит прямо. Навалите тысячу заявок, пятьсот повиснут в работе и остынут. Среди остывших есть те, кто хотел купить сегодня. Сначала дневная норма обработки, потом план по заявкам.
Что сделать до прибавки
- Перераспределить внутри текущего бюджета. Срез 15-17 числа. В РБМоторс канал отстаёт от плана больше чем на 15-20%. Деньги уходят тем, кто план держит.
- Посчитайте перенос в деньгах. Отстающий канал отдаёт часть неизрасходованного бюджета. Арифметика переноса разобрана в статье про медиаплан.
- Дайте пробную сумму отдельной строкой. Тест на 100 тысяч рублей двумя частями. Первые 50 тысяч. Ожидание сходится, даём вторые 50.
- Записать ожидание до перевода денег. Цифры простые: 50 заявок и 2-3 продажи на 100 тысяч открученных. Срок теста месяц, сверяемся каждую неделю.
- Снизить бюджет отстающему. Две недели слабого результата, дальше минимальный бюджет и срок на исправление. Показатели не выровнены, работу завершаем.
Больше трёх гипотез в месяц отдел не тянет. Отдельно закладывайте долю провалов. В Рынке Зерна из 11 гипотез привлечения за 10 месяцев рабочими остались 8.
Когда бюджет действительно надо поднимать
В Ukids холодный трафик принёс 770 млн рублей выручки на 220 млн рекламного бюджета за три года. Отношение выручки к затратам 350%, окупаемость 250%.
В декабре отдел освоил 2 000 000 рублей за неделю. Отношение выручки к затратам при этом не просело.
Я понимаю и знаю, когда этот момент наступает: когда ты увеличиваешь бюджет, у тебя просто растёт выручка. Вот сейчас у нас такого нет, именно поэтому мы этим и занимаемся.
Алмаз ГатауллинПрибавка достаётся тому, кто показал результат. На вопрос «почему ему дали больше» отвечают его цифры.
Перед прибавкой я считаю, сколько из суммы уйдёт на сторону. В Ukids подрядчики получали от 20 до 25% открученного бюджета плюс фиксированную оплату. При бюджете 5 млн рублей в месяц на процентах уходило от 1 до 1,25 млн. Проценты и съедали прибавку.
Обратный ход тоже рабочий. В РБМоторс за первые полгода рекламный бюджет сократился на 40%, показатели при этом выросли. В первом квартале 2026 года к уровню 2025 года стоимость клиента упала на 84%. Конверсия в продажу выросла на 154%.