Сегментация целевой аудитории: как находить сегменты и что с ними делать

Вопрос «кто ваша целевая аудитория» в большинстве компаний получает ответ «все, кому нужен наш продукт». Реклама после такого ответа идёт широко, заявки приходят разные, средний чек падает.

Сегмент это ситуация, в которой человек к вам приходит. Она задаёт разговор. Свойства покупателя и свойства продукта помогают её найти, самостоятельным сегментом они не становятся. Дальше разберу, по какому признаку резать аудиторию, сколько сегментов компания реально вывозит и что делать с каждым.

По какому признаку резать

Демография сама по себе решений не даёт. Возраст и пол не говорят, что писать в объявлении.

Рабочих признаков четыре.

Сценарий входа. Человек покупает впервые или меняет действующего поставщика. Это два разных разговора: первому объясняют, зачем это вообще нужно, второму дают повод уйти от текущего.

Повод покупки. Особенно в рознице: подарок, забота о себе, срочная замена, сезонная подготовка. Под каждый повод своё сообщение.

Место в цепочке. В работе с компаниями ситуацию задаёт то, что покупатель делает дальше: перепродаёт, ставит к себе на производство, закупает под тендер. Масштаб и канал продаж уточняют разговор внутри этого выбора.

Продукт и его маржинальность. Иногда сегмент проще резать по услуге: у неё свой покупатель, своя частота обращений и своя прибыль.

Внутри сегмента обязательно ставится критерий отбора. Годится формулировка «психологи с постоянной практикой и группами». Годится «тренеры с регулярным потоком клиентов». Название отрасли без критерия сегментом не является.

Откуда сегменты берутся

Источник тот же, что и у смыслов: разговоры с покупателями. По несколько человек на каждое направление, с вопросами про путь решения.

Кабинетная аналитика даёт только гипотезы. Проверяются они разговором и цифрами.

Второй источник это собственная база сделок. Видно, кто покупает чаще, кто с большим чеком, кто возвращается.

Третий источник это отдел продаж. Менеджеры знают, с кем разговор идёт легко, а с кем тяжело и почему.

Разбор того, как из этих разговоров собираются формулировки, есть в статье про упаковку предложения.

Сколько сегментов тянет компания

Ограничение ставит производство материалов. Под каждый сегмент нужны свои, и кто-то должен их сделать. Компания не корпорация, десять сегментов ей не потянуть.

Рабочая схема по моим проектам такая: исследование даёт четыре-пять сегментов, в работу берут два-три приоритетных, остальные ждут.

Приоритет определяется деньгами и достижимостью. Сегмент с высоким чеком, до которого нечем дотянуться, проигрывает сегменту поменьше, но с готовым каналом.

Приоритеты меняются по сезону. Летом покупает одна группа, осенью другая, и в план месяца это закладывается заранее.

Что производят под сегмент

Сегмент существует, когда под него есть материалы. Иначе это строчка в презентации. Как это выглядит на конкретной площадке, разобрано в статье про ВКонтакте для бизнеса.

Минимальный набор:

1. Своё предложение. То, что решает задачу именно этой группы.
2. Своя посадочная страница. С отдельной разметкой ссылок, чтобы считать канал отдельно.
3. Свои объявления. Несколько вариантов на каждое предложение.

Объёмы производства простые. Два-три сегмента, по несколько предложений на каждый, под каждое предложение несколько картинок. Получаются десятки вариантов. Это и есть тот объём, на котором компании захлёбываются, поэтому сегментов держат два-три.

Посадочная страница здесь расходный материал. Её меняют, переписывают заголовок и предложение, собирают новую под другой сегмент.

Пример из практики. На оконном заводе мы выделили сегмент частных домов по уже собранным интервью, подрядчик собрал под него отдельную страницу. Быстрым был перенос смыслов в материалы, сами смыслы к тому моменту уже лежали готовыми. Первые недели кампании учились, заявка была дорогой, и это нормальный ход на старте.

Сегмент доходит до отдела продаж

Половина пользы теряется, если сегментация осталась внутри маркетинга.

Продавец должен видеть, кто перед ним и какой это сегмент. Тогда разговор идёт по нужному сценарию.

Второе применение неожиданное: приоритет обработки. Менеджеры по умолчанию берут заявки, которые проще закрыть. Деньги при этом приносят другие.

В одном проекте мы разметили сегменты, определили приоритетные продукты по марже и завязали на это мотивацию менеджеров. Отдельно разрешили отвечать позже сегментам с меньшей выручкой. Число консультаций удвоилось на второй месяц работы.

Разбор границы между отделами есть в статье про маркетинг и продажи.

Как понять, что сегмент выделен неверно

Четыре признака. Первые три видны в отчёте, четвёртый приходит от продавцов.

Средний чек упал. Реклама привела тех, кто покупает дёшево. Провал чека при растущем числе заявок это первый признак сбитой сегментации.

Доля квалифицированных заявок низкая. Приходят люди, которым продукт не подходит по задаче.

Продажи буксуют на одном и том же возражении. Здесь сегмент угадан. Чинится предложение, нарезку трогать не нужно.

Менеджеры не узнают этих клиентов. Разговор идёт тяжело, потому что человек пришёл за другим.

Отдельный случай: сегмент выбран правильно, продажи к нему не готовы. Работа с новой группой требует другого разговора, и этому продавцов нужно обучить заранее.

С чего начать

1. Проведите интервью по каждому направлению и выписать ситуации, в которых люди приходят.
2. Соберите сегменты по сценарию входа и поводу покупки, дописать критерий отбора к каждому.
3. Выберите два-три приоритетных по деньгам и достижимости.
4. Сделайте под каждый своё предложение и отдельную посадочную с разметкой.
5. Передайте описание сегментов в отдел продаж вместе с приоритетом обработки.
6. Через месяц свести цифры по сегментам: чек, доля квалификации, конверсия.

Первый разбор почти всегда показывает, что реклама шла на смешанную аудиторию. Разделение потоков само по себе денег не приносит, оно показывает, какой сегмент вы кормили бюджетом. Чек двигается на следующем шаге, когда бюджет уходит к тем, кто платит больше.