query: аудит маркетинга
Аудит маркетинга это разбор всего коммерческого блока компании. В него входят отдел продаж, маркетинг, собственник и руководители, а также связки между ними. Собственник получает отчёт: балл по каждому направлению и уровень зрелости маркетинга. Там же разобрана экономика каналов и назван один главный вывод с ценой проблемы в деньгах.
Аудит описывает состояние на сегодня. План работ выносится отдельным документом, дорожной картой.
Я провожу аудит вообще всего коммерческого блока, это отдел продаж, это все специалисты по маркетингу, это управляющий. Выясняю, что у них болит, как они производят, понимаю, что где у них хромает. После этого свожу это всё и говорю: вот у вас слабые места, вот причины. И дальше презентую дорожную карту.
Алмаз ГатауллинУверенность в маркетинге держится на допущениях. Это подтверждает опрос НАФИ за август 2025 года: 500 представителей микро-, малого и среднего бизнеса (публикация Sostav).
Стратегия закреплена на бумаге у 22% компаний. Аналитику применяют 28%. При этом 69% предпринимателей уверены, что вложения в продвижение дают ожидаемый эффект.
Что проверяют в аудите маркетинга: четыре блока
Каждый блок получает балл от 1 до 10. Раскрывается он по одному шаблону: что работает, что критично, главный вывод, точка приложения.
| Блок | Что проверяется внутри | Ориентиры |
|---|---|---|
| Отдел продаж | Структура команды, скорость обработки заявки, регламенты, полнота CRM, конверсия по этапам, причины отказов | Ответ на заявку до 30 минут, идеал до 5 минут |
| Юнит-экономика | Стоимость привлечения клиента по каналам, пожизненная ценность, средний чек, маржа, отток, срок окупаемости клиента | Пожизненная ценность выше стоимости привлечения минимум втрое, окупаемость клиента быстрее 12 месяцев |
| Воронка и продукт | Лестница ценностей, путь клиента, прогрев холодного сегмента, совпадение обещания в рекламе, на посадочной странице и в продукте | Один смысл на всех трёх шагах |
| Отдел трафика | Каналы и их доля в выручке, стоимость заявки в сравнении с рынком, сквозная аналитика, разметка ссылок, тестирование объявлений, управление подрядчиками | Объявление с числом показов меньше 100 считается непротестированным |
Блок юнит-экономики упирается в общее определение квалифицированной заявки. Пока маркетинг и продажи считают её по-разному, любую цифру воронки можно оспорить в обе стороны (разбор критериев).
Как проверяют отдел трафика
Отдел трафика разбирается по десяти этапам:
- Единая стратегия и декомпозиция цели.
- Система аналитики и сводные отчёты.
- Предложение и рекламные материалы.
- Обработка заявок в CRM и работа с базой.
- Управление бюджетами: медиапланирование дважды в месяц.
- Роли и зоны ответственности внутри команды.
- Синхронизация с отделом продаж.
- Повторные показы по собранной базе.
- Обучение и рост команды.
- Система контроля: регулярный разбор и приоритеты по срочности.
Шкала и правила оценки
Оценка ставится по шкале от 1 до 10. Направлений минимум восемь: аналитика и определение источника, связка маркетинга и продаж, управление подрядчиками, каналы трафика, сайт и конверсия, отдел продаж, продуктовая упаковка, регулярный менеджмент.
| Балл | Зона | Что означает |
|---|---|---|
| 1-3 | Критично | Не работает или даёт около 20% от возможного |
| 4-5 | Требует внимания | Работает частями, результат неустойчив |
| 6-7 | Стабильно | Направление управляется и предсказуемо |
| 8-10 | Сильная зона | Направление даёт результат выше рыночного ориентира |
Правила выставления балла:
- Балл не округляется вверх из вежливости.
- Каждая оценка подкреплена наблюдением из интервью или выгрузки.
- Балл сравнивается с рыночными ориентирами, динамика самой компании идёт вторым слоем.
- «Есть» и «работает» разделяются: подключённая CRM и используемая CRM это разные состояния.
Зелёные зоны фиксируются наравне с провалами: при общем балле ниже четырёх отдельные направления стояли на 7 из 10.
Поверх баллов ставится карта зрелости из пяти уровней: хаотичный, реактивный, управляемый, системный, стратегический. Указывается текущий уровень и целевой через три месяца.
В трёх последних диагностиках оценка не поднялась выше 3,75 из 10. Вышли 3,75, 3,7 и 2,5. Первые две это общий балл по компании. Последняя стоит по проблемному направлению компании, остальная часть бизнеса там в зелёной зоне. Ниши разные, компании между собой не связаны.
Как формулируется главный вывод
Аудит собирает список проблем по всем блокам и сводит его к одной корневой причине, реже к двум.
Проверка идёт по трём вопросам. Кто держит результат целиком и где не отвечает никто. Чем закрыто каждое утверждение: цифрой или цитатой из интервью. Есть ли у маркетинга и продаж одна общая цифра.
Причина считается корневой, если её закрытие снимает сразу группу симптомов. Диагноз формулируется по одной схеме: главная проблема, где она ломается, во что обходится в деньгах, что будет, если оставить как есть.
Самая частая корневая причина в моих разборах: маркетинг никем не держится целиком. Функции растащены между собственником, коммерческим директором и подрядчиками. Процесс держится на людях. Отсюда четыре следствия: источник продажи не определяется, подрядчик работает без ориентира на выручку, отчёты расходятся с кассой, бюджет двигают по ощущениям.
Что нужно от компании и сколько это занимает
Срок от старта до разбора 10-21 календарный день. Встреч со стороны компании от двух до девяти, зависит от размера команды. С исполнителями по 15-30 минут, с собственником и руководителем продаж до часа. Обязательные участники: собственник, руководитель отдела продаж, маркетолог либо подрядчики.
Что запрашивается на входе:
- Доступы к рекламным кабинетам, Яндекс.Метрике, сквозной аналитике и CRM.
- Выгрузки продаж за 6-12 месяцев: на коротком отрезке не видно сезонности и отложенных сделок.
- Рабочие таблицы, медиапланы, план по выручке, текущие отчёты команды и подрядчиков.
- Один контактный человек для быстрой связи и участие собственника в разборе.
Минимальный набор данных: три источника из пяти. Это интервью с ключевыми ролями, аудиты подрядчиков, аналитика каналов за 6-12 месяцев, рабочие чаты, разговоры с клиентами, включая ушедших. Техническую настройку внутри систем выполняет технический специалист компании. Моя часть это методология: единый стандарт разметки, перенос заявок в CRM, общий свод стоимости клиента по каналам.
Что аудит находит чаще всего
Эти формулировки повторяются от проекта к проекту:
- Источник продажи не виден. Реклама ведёт в переписки и звонки. Система аналитики их с каналом не связывает. По исследованию Calltouch за год с сентября 2024 года в московском эконом-сегменте недвижимости до 14% контактов не имеют определённого источника.
- Обращения не доходят до менеджера. Замер Callibri по промышленности: 870 тысяч обращений, 528 проектов, 2025 год. Там 38% клиентов, оставивших номер в виджете обратного звонка, звонка не дождались.
- Поток заявок раздут. Продавцы разбирают нецелевые обращения. Маркетинг отчитывается тем же объёмом. Долю квалифицированных заявок не считает никто.
- Подрядчик оптимизирует стоимость заявки и не видит продаж. Отчёт по сделкам до тех, кто закупает трафик, не доходит. Руководитель узнаёт об этом на интервью.
Точка А в РБМоторс выглядела так же. Два рекламных канала, рекламу вели подрядчики. Сквозной аналитики не было, медиапланирования тоже. Бюджет между каналами не перераспределяли.
Собственник вкладывал в маркетинг больше миллиона рублей без фонда оплаты труда. И не был уверен, что вложения окупятся. За первый квартал 2026 года к базе 2025 года стоимость привлечения клиента там снизилась на 84%. Окупаемость рекламы выросла со 121% до 1134%.
Порядок работ расставляет дорожная карта. Фундамент там идёт первым: аналитика, связка маркетинга и продаж, регулярный менеджмент, квалификация заявок. Масштабирование бюджета до фундамента множит убыток. Первые шаги на старте проекта разобраны в отдельном материале.
Аудит, дорожная карта, трекинг: где граница
Аудит отвечает, что происходит сейчас. Дорожная карта, что делать первые 90 дней. Трекинг, кто доводит план до результата.
| Продукт | На какой вопрос отвечает | Что на выходе | Горизонт |
|---|---|---|---|
| Аудит | Что происходит сейчас и где теряются деньги | Отчёт с баллами, картой зрелости, экономикой каналов и названным диагнозом | 10-21 день |
| Дорожная карта | Что делать первые 90 дней и в каком порядке | Этапы по шаблону шесть, на практике пять-восемь: у каждого цель, срок, ответственный, алгоритм и результат, плюс перечень подводных камней | План на 3 месяца |
| Трекинг | Кто доводит план до результата | Две встречи в неделю, контроль исполнения, еженедельный разбор аналитики, передача управления команде | 3 месяца работы |
Аудит констатирует состояние. Внедрение в него не входит: ни настройка сквозной аналитики, ни разметка ссылок, ни найм, ни запуск кампаний.
Сборка внутреннего отдела это отдельная работа на несколько месяцев. Так было в Ukids: до неё подрядчикам уходило от 20 до 25% открученного рекламного бюджета. Ориентиры по бюджету команды собраны в статье про стоимость отдела маркетинга.
С чего начать разбор
- Соберите доступы: рекламные кабинеты, Яндекс Метрика, сквозная аналитика, CRM.
- Выгрузите продажи за 6-12 месяцев: на коротком отрезке сезонность и отложенные сделки не видны.
- Назначьте одного контактного человека и согласовать участие собственника в разборе.
- Если цифр нет, собрать три источника из пяти: интервью, аудиты подрядчиков, аналитика каналов, рабочие чаты, разговоры с клиентами.
- Заложите 10-21 день и от двух до девяти встреч, в зависимости от размера команды.
- Разведите аудит и дорожную карту: сначала фундамент, потом бюджет. В фундамент входит и разбор конкурентов.