Маркетинговая стратегия компании: из чего она состоит на практике

Слово «стратегия» в компаниях означает три разные вещи. Иногда это презентация на сорок слайдов после сессии с консультантами. Иногда список каналов на год. Иногда просто желание вырасти вдвое.

Разберу, из чего собирается документ, чем он отличается от плана и когда его пора переписывать.

Стратегия, план и дорожная карта

Три документа, которые постоянно путают.

Стратегия отвечает на вопрос, куда идём и за счёт чего выигрываем. Горизонт год, иногда два.

Дорожная карта отвечает на вопрос, что делаем по этапам, кто отвечает и в какие сроки. Горизонт три месяца. Разбор в статье про дорожную карту маркетинга.

Медиаплан отвечает на вопрос, сколько денег и в какие каналы идёт в этом месяце. Горизонт месяц. Разбор в статье про медиаплан.

Порядок именно такой. Медиаплан без стратегии превращается в распределение бюджета по привычке.

стратегия объясняет выбор, план описывает действия

Шесть блоков рабочего документа

Стратегия помещается в десять страниц. Всё, что длиннее, читают один раз.

Блок 1. Точка А. Где компания сейчас: выручка по направлениям, каналы и их вклад, стоимость клиента, что уже пробовали и с каким результатом. Без честной точки А остальное превращается в мечты.

Блок 2. Кому продаём. Сегменты покупателей с описанием задачи, которую они решают. Формулировка «мужчины 30-45» здесь бесполезна. Рабочая выглядит так: «производство, которому нужно закрыть сезонный пик без найма людей в штат». Разбор в статье про сегментацию целевой аудитории.

Блок 3. Что предлагаем. Продукты и их место в линейке: что заводит клиента, что приносит основную маржу, что удерживает. Здесь же цены и условия.

Блок 4. Чем берём. Причины, по которым выбирают вас, подкреплённые фактами: сроки, гарантии, опыт, цифры проектов. Разбор в статье про упаковку предложения.

Блок 5. Через что доносим. Каналы под каждый сегмент, с ролями: этот приводит новых, этот догревает, этот возвращает базу.

Блок 6. Цифры. План по выручке в разбивке по направлениям, предельная стоимость клиента, ориентиры по цене заявки. Расчёт лежит в статье про точку безубыточности рекламы.

Какие решения стратегия должна закрывать

Проверить документ просто. Задайте ему четыре вопроса и посмотрите, есть ли ответы.

1. На какой сегмент идут деньги в первую очередь, когда бюджета не хватает на всех.
2. Какой продукт компания растит в этом году, а какой держит на поддержке.
3. Какие каналы мы не берём и почему.
4. При каких цифрах мы признаём направление неудачным и закрываем.

Четвёртый вопрос пропускают почти всегда. Стратегия, в которой нет условий отказа, превращается в список желаний: всё направления важные, все каналы перспективные.

На какой срок писать

Год для рамки, квартал для пересмотра.

Внутри года меняются цены конкурентов, аукцион, сезонные пики, состав команды. Документ, который не пересматривают, к середине года перестаёт совпадать с жизнью, и команда начинает работать по привычке.

Ежеквартальный разбор занимает один день. Смотрите, что подтвердилось, что оказалось неверным, и правьте цифры.

Признаки, что стратегия не работает

Её не открывали два месяца. Документ, который не влияет на решения, существует только для отчётности.

Команда не может назвать сегменты. Спросите маркетолога и продавца по отдельности, кому вы продаёте. Разные ответы означают, что стратегии в головах нет.

Каналы выбираются по новостям. Появилась площадка, пошли туда. Так выглядит работа по инерции рынка.

Нет цифр, есть направления. «Развивать работу с базой» это намерение. «Поднять долю выручки от базы с 15 до 30 процентов за год» это цель.

Всё главное. Когда в документе шесть приоритетов, приоритетов нет ни одного.

Кто её пишет

Собственник задаёт рамку: сколько денег, за какой срок, какие направления растим. Маркетинг собирает данные и приносит расчёт. Продажи проверяют реалистичность конверсий и цикла сделки.

Внешний консультант помогает с методом и задаёт вопросы, на которые внутри компании отвечать неудобно. Писать за компанию он не должен: чужая стратегия не работает, потому что её никто не защищает внутри.

С чего начать

1. Опишите точку А честно: выручка по направлениям, каналы, стоимость клиента.
2. Выпишите сегменты и задачу, которую каждый закрывает вашим продуктом.
3. Разложите линейку: что заводит клиента, что даёт маржу, что удерживает.
4. Соберите доводы по каждому сегменту и подкрепите их цифрами проектов.
5. Назначьте каналы под сегменты и роли каждому каналу.
6. Посчитайте план по выручке и предельную стоимость клиента.
7. Отдельной страницей запишите, чего компания делать не будет в этом году.

Последний пункт даётся тяжелее остальных. Отказ от направления освобождает деньги и внимание команды. Список из шести приоритетов не освобождает ничего.