Отдел продаж говорит: заявки мусорные, работать невозможно. Маркетинг отвечает: заявки идут по плану, вопросы к обработке. Оба показывают свои цифры и оба правы в своих.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 21 августа 2026 года
Разберу, что считать нецелевым, откуда такие обращения берутся и как снизить их долю.
Что считать нецелевым
Заявка нецелевая, когда компания не может её обработать в принципе. Другой регион, другая услуга, бюджет вне диапазона, ошиблись номером.
Всё остальное это работа с обращением. Человек, который спрашивает цену и уходит думать, целевой. Человек, который отвечает «дорого», целевой. Человек, которому нужно через полгода, целевой с отложенным сроком.
нецелевая заявка это та, которую вы не смогли бы взять даже при желании
Граница проводится письменно и подписывается двумя отделами. Разбор в статье про квалифицированный лид.
Шесть причин, откуда они берутся
Причина 1. Реклама обещает не то. Объявление говорит про дешёвый вариант, компания продаёт дорогой. Люди приходят и уходят, увидев цену.
Причина 2. Нет цены и условий на странице. Отсекать неподходящих должна страница. Менеджер по телефону делает это дороже. Цена, минимальный заказ, география работы: три строки экономят десятки звонков.
Причина 3. Слишком широкая настройка. Реклама показывается людям вне вашей географии и вне интересов. Дело здесь в настройке кампаний.
Причина 4. Форма без вопросов. Когда в форме одно поле «телефон», приходят все подряд. Один-два уточняющих вопроса поднимают долю подходящих обращений.
Причина 5. Перепутаны роли каналов. Канал, который создаёт спрос, оценивают по заявкам первого касания. Он приводит людей, которые ещё не готовы, и они помечаются нецелевыми.
Причина 6. Менеджер помечает нецелевым всё, что сложно. Самая неприятная. Проверяется прослушиванием: берёте десять отмеченных заявок и слушаете разговоры.
Как отличить проблему рекламы от проблемы квалификации
Смотрите две цифры рядом.
Первая: доля квалифицированных заявок от всех обращений. Вторая: конверсия из квалифицированной заявки в продажу.
Доля квалифицированных упала, конверсия в продажу держится: проблема в рекламе, она приводит других людей.
Доля держится, конверсия в продажу упала: проблема в обработке или в предложении.
Упали обе: смотрите, не изменилось ли что-то в самом продукте или в цене.
Разбор всей цепочки лежит в статье про воронку продаж.
Какая доля считается нормальной
Универсальной цифры нет, разброс по нишам большой. Ориентир простой: считайте свою долю за три последних месяца и следите за изменением.
Резкое падение доли квалифицированных обращений это сигнал разбирать кампании. Плавное снижение обычно означает, что канал выбрал аудиторию и уходит в более широкие настройки.
Отдельно держите статистику по каждому каналу. Одна общая цифра прячет и хороший канал, и провальный.
Что делать с потоком
Отсекать до заявки. Цена, условия, география и минимальный объём на странице. Это дешевле всего.
Задавать вопросы в форме. Два поля вместо одного: что нужно и в какие сроки. Обращений станет меньше, подходящих больше.
Разделять потоки. Заявки на разные продукты идут в разные воронки и обрабатываются по-разному.
Фиксировать причину отказа. Одной пометки «нецелевая» мало, нужна причина: другой регион, бюджет, чужая услуга. Через месяц статистика причин покажет, где чинить.
Возвращаться к отложенным. Часть тех, кому «сейчас не надо», покупают позже. Разбор в статье про прогрев аудитории.
Почему нецелевые нельзя просто удалять
Ещё одна ошибка учёта, которая дорого стоит.
Обращение помечают нецелевым и удаляют из системы. Через три месяца этот человек возвращается и покупает. В отчёте он выглядит как новый клиент из ниоткуда, а канал, который его привёл, остаётся без результата.
Правило простое: нецелевые остаются в системе со своим статусом и причиной. Удалять из учёта нельзя ничего.
С чего начать
- Напишите определение нецелевой заявки и согласуйте его с продажами.
- Заведите обязательное поле «причина отказа» с готовым списком причин.
- Посчитайте долю квалифицированных обращений по каждому каналу за три месяца.
- Разберите вручную двадцать заявок, помеченных нецелевыми.
- Вынесите цену, условия и географию на страницу.
- Добавьте в форму один-два уточняющих вопроса и замерьте разницу.
Первый разбор обычно показывает две вещи сразу. Часть мусора приходит из рекламы, а часть создаётся внутри компании отметками в системе.