Сколько показателей должно быть в отчёте собственнику?

Четыре на уровне компании плюс разбивка по каналам. Всё остальное остаётся у команды и достаётся при разборе конкретной проблемы.

Чем цена заявки отличается от стоимости клиента?

Цена заявки это расход на одно обращение. Стоимость клиента это расход на одну продажу. Между ними стоит конверсия отдела продаж, и разница получается кратной.

Как оценивать маркетинг при длинном цикле сделки?

По количеству и цене квалифицированных заявок в моменте, по выручке с задержкой на цикл. Разбор в статье про [длинный цикл сделки](/blog/dlinnyy-cikl-sdelki).

Что делать, если цифры маркетинга и продаж расходятся?

Сверять по дням и искать причину: разные определения, потерянные каналы, разметка задним числом. Разбор в статье про [воронку продаж](/blog/voronka-prodazh).

Нужно ли смотреть охваты и подписчиков?

Внутри команды да, как промежуточный сигнал. В отчёте для собственника они создают видимость результата.

С какой периодичностью менять набор показателей?

Раз в квартал при разборе итогов. Частая смена набора лишает вас сравнения с прошлыми периодами.

Показатели эффективности маркетинга: что смотреть собственнику

Четыре показателя, по которым маркетинг оценивают на уровне компании, чем они отличаются от показателей специалиста, какие цифры смотреть еженедельно и ежемесячно, и почему охваты и подписчики в этот список не входят.

Отчёт на двадцать строк с охватами, кликами, подписчиками и вовлечённостью. Собственник смотрит на него две минуты и задаёт единственный вопрос, который его волнует: мы заработали или потратили.

Источник: практика моих проектов

Опубликовано 20 августа 2026 года

Показателей в маркетинге десятки. Решения принимаются по четырём.

Разберу, какие цифры смотреть собственнику, какие оставить команде и почему длинные отчёты чаще мешают.

Четыре показателя уровня компании

Выручка от маркетинга. Сколько денег принесли клиенты, пришедшие из отслеживаемых источников. Первая и главная цифра.

Стоимость клиента. Весь расход на маркетинг поделить на количество продаж. Не путайте с ценой заявки: до продажи доходит малая часть обращений.

Окупаемость. Отношение того, что вернулось, к тому, что вложили. Разбор двух формул и разницы между ними в статье про окупаемость рекламы.

Количество квалифицированных заявок. Единственный показатель верха воронки, который стоит держать на уровне собственника: он показывает, будет ли выручка через цикл сделки.

четыре цифры отвечают на вопрос, зарабатывает ли маркетинг. Остальные объясняют, почему

Всё остальное это диагностика. Она нужна команде, чтобы понимать, где чинить, и попадает к собственнику только когда что-то сломалось.

Что смотрит команда

У каждого уровня свой набор, и это нормально.

Уровень	Что смотрит	Как часто
Собственник	выручка от маркетинга, стоимость клиента, окупаемость, квалифицированные заявки	неделя и месяц
Руководитель маркетинга	цена квалифицированной заявки по каналам, конверсии переходов, расход против плана	неделя
Специалист	цена клика, конверсия страницы, показатели объявлений, доля отказов	каждый день

Ошибка, которую я вижу постоянно: собственнику показывают уровень специалиста. Он тонет в цифрах и перестаёт читать отчёт вовсе.

Обратная ошибка встречается реже, но обходится дороже: специалисту ставят только выручку. Он на неё влияет опосредованно, а управлять может ценой заявки и конверсией.

Разбор, кто за какую цифру отвечает, лежит в статье про показатели маркетолога.

Почему охваты и подписчики сюда не входят

Они измеряют объём работы. Результат измеряется деньгами. Охват вырос, подписчиков прибавилось, выручка та же: такое случается сплошь и рядом.

Это не значит, что их не смотрят вовсе. Смотрят, но внутри команды и как промежуточный сигнал. На уровне компании они создают ощущение движения там, где движения нет.

Проверка простая: возьмите показатель и спросите, какое решение вы примете, когда он изменится вдвое. Нет ответа, значит показатель не управленческий.

Как часто смотреть

Раз в неделю: квалифицированные заявки, их цена, расход против плана. Этого достаточно, чтобы заметить поломку до конца месяца.

Раз в месяц: выручка от маркетинга, стоимость клиента, окупаемость. Месяц это минимальный срок, на котором эти цифры имеют смысл.

Раз в квартал: пересчёт предельной стоимости клиента, разбор каналов по итогам полного цикла сделки, пересмотр планов.

Ежедневный контроль на уровне собственника вреден. Данные за день случайны, и решения по ним приводят к дёрганью команды.

Три условия, без которых цифры врут

Единый источник. Пока у маркетинга свои таблицы, у продаж свои, а у финансиста третьи, спор о том, чьи данные вернее, будет возвращаться каждый месяц. Разбор в статье про сквозную аналитику.

Общее определение заявки. Что считается квалифицированной, подписывают маркетинг и продажи вместе. Иначе один отдел отчитывается сорока заявками, второй получает двадцать пять.

Учёт всех каналов обращения. Мессенджеры, звонки на мобильный, сообщения в социальных сетях. Всё, что не попало в систему, из отчёта исчезает вместе с выручкой по этим сделкам.

Как выглядит рабочий отчёт

Одна страница. Сверху четыре цифры компании, план и факт. Ниже разбивка по каналам. Ещё ниже комментарий: что изменилось за период и что делаем дальше.

Всё, что не помещается на страницу, живёт в рабочих таблицах команды и достаётся при разборе.

Устройство отчётности целиком разобрано в статье про отчёт маркетинга собственнику.

С чего начать

Выпишите четыре показателя уровня компании и найдите источник для каждого.
Согласуйте с продажами, что считается квалифицированной заявкой.
Проверьте, все ли каналы обращений попадают в систему учёта.
Соберите отчёт за прошлый месяц по этим четырём цифрам.
Сравните их с планом и с тем же месяцем прошлого года.
Уберите из отчёта собственнику всё, что не влияет на решения.

Первый такой отчёт обычно оказывается короче прежнего в несколько раз. Короткий отчёт читают целиком, длинный не читают вовсе.