Как ставить задачи маркетологу: от цели в деньгах к задачам недели

Две крайности, между которыми обычно живёт постановка задач. Первая: «нужно больше продаж, придумай что-нибудь». Вторая: список из двадцати пунктов, где всё важно и всё срочно.

Разберу, как она раскладывается на задачи недели и сколько таких задач человек реально тянет.

Цель не разложена на команду

На диагностиках я возвращаюсь к одной и той же формулировке: цель компании не разложена на команду.

Выглядит это так. У собственника есть план по выручке. У маркетолога есть свои задачи. Связи между ними нет, поэтому обе стороны честно работают и приходят к разным результатам.

Крайняя форма той же поломки: отдел живёт собственными целями.

Пока такой связи нет, любая постановка задач превращается в обмен пожеланиями.

Как цель превращается в задачи?

План месяца собирается в четыре хода, и порядок здесь важнее содержания.

Разберу по шагам.

Цель в деньгах. Выручка месяца в рублях. Слова «рост» и «больше заявок» целью не считаются.

Разложение. Выручка делится по источникам: сколько дают платные каналы, сколько работа с базой, сколько партнёры, сколько личные продажи собственника. Дальше внутри канала деньги пересчитываются в квалифицированные заявки через конверсию продаж и средний чек. Метод разобран в статье про медиаплан.

Сверка с мощностью. План проверяется на исполнимость: столько заявок компания способна обработать, столько заказов выполнить. Метод разобран в статье про планирование от мощностей.

Задачи. Только теперь появляются задачи, и появляются они из разрыва между планом и текущими цифрами.

Обратный порядок даёт знакомую картину: задачи есть, деятельность идёт, план не выполняется.

Что считать ключевой задачей?

Определение простое и отсекающее.

ключевая задача это та, что двигает цифру плана

Они стоят отдельно от текущей работы. Обновить объявления, ответить подрядчику, свести отчёт: это операционка, она идёт фоном и в список не попадает.

В список попадает то, что двигает цифру. Собрать связку под новый сегмент, вывести канал на плановую цену заявки, довести систему учёта до полных данных.

Сколько задач брать на неделю?

Норму показываю на себе. Моя неделя это две ключевые задачи: привести отчёты всех уровней к одному виду и сдвинуть партнёрскую программу. Больше не беру, потому что каждая требует встречи с человеком и доведения до результата.

Рабочая норма это две, три задачи. Пять это потолок, дальше руководителю пора смотреть на нагрузку человека.

Норму имеет смысл показывать на себе.

Как формулировать результат?

Ключевая деталь, которая отличает рабочую постановку от списка намерений: у задачи описан итог. Иначе в отчёте остаётся одно действие.

Разбор на отчёте выглядит так: действие записано, конечного результата нет. Приучайте команду дописывать результат сразу, иначе в конце месяца обсуждать нечего.

Сравните две формулировки. «Поработать над рекламой в поиске» и «вывести цену квалифицированной заявки в поиске на плановую, замер в понедельник». Вторая проверяема, и по ней видно, сделана задача или нет.

Результат бывает промежуточным, и это нормально. Тогда так и пишут: к пятнице собраны критерии и согласованы с продажами.

Как принимать сделанное?

Задача считается закрытой через предъявленный результат. Рассказ о проделанной работе им не является. Разбор идёт по презентации отчёта, где на каждую задачу отведён свой слайд.

Отсюда простое правило встречи: сначала смотрим прошлые задачи и их итог, потом берём новые. Обратный порядок превращает планёрку в генератор задач, которые никто не закрывает. Устройство встречи разобрано в статье про планёрки по маркетингу.

Куда девать остальные идеи?

Отказ от задачи не означает, что идея плохая. Ей нужно место: отдельный слайд в той же презентации отчёта.

Все идеи уходят на отдельный слайд презентации, он так и называется «Гипотезы». Оттуда их достают при планировании месяца: часть берут в работу, часть остаётся лежать.

Без такого списка идеи возвращаются на каждой встрече и съедают время. С ним разговор короткий: записали, вернёмся при планировании месяца.

Порядок отбора гипотез в работу разобран в статье про проверку гипотез.

Кто ставит задачи?

Разграничение по уровням выглядит так.

Верхний уровень задаёт цифру, нижний предлагает способ. В РБМоторс такое разведение довело совпадение квалифицированных заявок между маркетингом и продажами до 95 процентов: спорить стало не о чем, у каждого своя строка и свой счёт. Когда собственник начинает ставить задачи напрямую специалисту, руководителя обходят, и ответственность размывается.

Больше пяти задач в отчёте специалиста это сигнал и собственнику, и руководителю: человек в перегрузе, нужно обратить внимание.

Четыре ошибки

Двадцать задач сразу. Знакомая картина: в компании любят накидывать идеи, каждая подаётся как важная и интересная. Приходит собственник: «Слушай, давай ещё соцсети подтянем». Приходит продажник: «Нам бы презентацию обновить». В какой-то момент у человека их двадцать, и все важные. Один маркетолог в такой ситуации просто тонет.

Задача без результата. «Заняться социальными сетями» невозможно ни закрыть, ни принять.

Задачи вместо показателей. Специалисту ставят список действий и не ставят цифру, за которую он отвечает. Разбор в статье про показатели маркетолога.

Задачи в обход руководителя. Каждый в компании приносит маркетологу своё, и приоритет получает тот, кто громче.

С чего начать

1. Запишите цель месяца в деньгах.
2. Разложите её по источникам и пересчитать в квалифицированные заявки.
3. Проверьте план мощностями компании.
4. Выделите разрыв между планом и текущими цифрами.
5. Сформулируйте две, три ключевые задачи недели, закрывающие этот разрыв.
6. К каждой дописать ожидаемый результат и дату.
7. Заведите список отложенных идей и складывать туда всё остальное.

Первую неделю список будет казаться коротким. Через месяц выяснится, что даже три задачи закрываются не всегда, и это честная картина мощности вашей команды.