После аудита у собственника на руках список проблем. Аналитики нет, заявки не квалифицируются, подрядчик не отчитывается, сайт не конвертирует. Всё это правда, и делать всё сразу нельзя.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 10 августа 2026 года
Дорожная карта отвечает на один вопрос: что делаем первым, вторым и третьим. Дальше разберу устройство этапа, порядок сборки и то, что происходит по истечении трёх месяцев.
Откуда берётся карта
Карта вырастает из аудита. Сначала собирается контекст: какие процессы уже есть, какие люди работают, что компания уже пробовала и чем это закончилось.
Дальше карта собирается вместе с командой. Люди внутри знают ограничения, которых не видно снаружи.
Структура этапа: пять полей
Каждый этап карты описывается одинаково.
В каждом этапе прописаны цель, сроки, ответственный, кто вовлечён и порядок действий.
Разберу поля по порядку.
Цель. Зачем этап нужен, в одном предложении.
Сроки. Календарные недели с датами. Формулировка «в течение квартала» сроком не является.
Ответственные и вовлечённые. Кто делает и кого придётся отвлекать. Второе важнее: этапы буксуют, когда нужный человек не знал о своём участии.
Алгоритм. Порядок действий внутри этапа. Здесь описываются шаги.
Конечный результат. Что должно существовать на выходе: таблица, регламент, нанятый человек, работающая связка.
К этому добавляются два сквозных блока на всю карту: итоговый результат и подводные камни. Второй пишется на берегу, до старта, пока риски видны трезво.
Сколько этапов и что с ними за три месяца
Число этапов не фиксировано, в моих картах бывает от пяти до восьми. Зависит от того, сколько отделов затронуто.
Дорожная карта ориентировочно на три месяца, здесь семь этапов. Они все должны быть начаты на сто процентов. А за три месяца какой-то из этих этапов будет реализован на сто процентов, а какой-то будет начат и реализован в течение следующего квартала.
Алмаз ГатауллинЗакрыть все семь за квартал получается редко. Этап считается начатым, когда назначен ответственный, согласован алгоритм и стоит дата первого результата. В активной работе одновременно держатся два этапа, максимум три. Остальные к этому моменту начаты в смысле подготовки: люди знают о своём участии, данные собираются, даты стоят в календаре.
До конца за квартал доходят обычно три этапа из семи, остальные переезжают в следующий. Попытка вести все семь одновременно приводит к обратному: команда распыляется, ни один этап не доходит до результата.
Порядок: учёт первым, трафик последним
Соблазн собственника всегда одинаковый: запустить рекламу и посмотреть, что будет. Порядок в карте обратный.
Я всегда за то, чтобы сначала мы создали инфраструктуру, счётно-отчётную, прозрачность, процессы, и потом только уже начинаем нанизывать новые каналы по привлечению трафика.
Алмаз ГатауллинПервым этапом почти всегда идёт единая система учёта. Все таблицы устроены одинаково, данные перетекают из одной в другую, у компании появляется общая картина цифр.
Срок такого этапа около трёх недель при живой системе учёта: сводятся таблицы, вводится единая разметка ссылок, появляется недельный отчёт. Если системы учёта нет совсем, её внедрение выносится отдельным этапом на два-три месяца, а карта на это время опирается на ручной сбор цифр.
Учёт стартует первым и один. Смыслы и предложения подключаются со второй недели. Дальше идут работа с базой, регламенты продаж, медиапланирование. Платные каналы с тестами заходят в третий месяц или после первой посчитанной стоимости заявки.
Дело в порядке. Запущенная реклама без учёта даёт цифры, по которым нельзя принять ни одного решения.
Если реклама нужна прямо сейчас
Обычная ситуация: компания живёт с текущего потока, остановить его нельзя. Тогда работает такое разделение.
Действующие каналы продолжают работать на прежнем бюджете. Их не трогают и не масштабируют.
В первую неделю на них навешивается минимальный учёт: источник у каждой заявки и обязательные поля в карточке сделки. Это два дня работы, полная разметка ссылок доделывается внутри первого этапа.
Рост бюджета на действующих каналах открывается в конце первого месяца, когда посчитана стоимость заявки. Новые каналы заходят по общему порядку, в третий месяц. Правило короткое: держать текущий поток можно всегда, увеличивать закупку до появления цифр нельзя.
Артефакты вместо показателей на старте
В компании, где цифр никогда не было, ставить план по стоимости заявки не на чем. Плановое значение взять неоткуда, а выдуманное подрывает доверие к карте.
Поэтому на первых этапах результат описывается артефактом: собрана таблица, подписан регламент, выведен человек, запущена система. Проверка бинарная: сделано или нет.
Числовые показатели появляются позже, когда учёт заработал и накопились первые замеры.
На встрече, где карту принимают, фиксируется, по каким двум-трём цифрам будет оцениваться квартал и с какой недели их можно померить. Обычно это стоимость квалифицированной заявки, доля заявок с известным источником и выполнение плана по выручке. Плановых значений на старте нет, договариваются о самом списке цифр и о дате первого замера.
Погрешность закладывается заранее
Карта, собранная после диагностики, всё равно не сбывается дословно.
Даже после диагностики карта остаётся набором гипотез с разной степенью подтверждения. Часть из них отпадёт в первый месяц работы.
Пятая часть плана поедет. Всплывут ограничения, о которых не сказали на диагностике, уйдёт человек, задержится подрядчик.
Двадцать процентов от квартала это примерно две с половиной недели. Запас закладывается в даты этапов: между плановым и предельным сроком у каждого стоит неделя, у последних этапов больше, на них накапливается сдвиг предыдущих.
Отдельно от погрешности стоит смена приоритета: крупный контракт, выход на новый регион, сдвиг сезона. Правило здесь одно. Новый этап заходит в карту вместо другого, число этапов в одновременной работе не растёт. Решение принимают собственник и тот, кто ведёт карту, на итогах месяца, и в документе появляется новая дата.
Защита карты перед командой
Карта принимается на отдельной встрече. Формат такой: разбор идёт по этапам, после каждого пауза под вопросы. Так к концу встречи у команды не остаётся накопленного непонимания.
Отдельная часть защиты касается ответственности.
Не прилетит вдруг волшебник в голубом вертолёте, таких иллюзий не должно быть. Это целиком и полностью наша общая ответственность: и человека, который предложил карту и берётся за реализацию, и вас как людей, которые соглашаются и разделяют эту ответственность в зоне своего влияния.
Алмаз ГатауллинЭтот разговор стоит провести до подписания. После первого сорванного срока он звучит как оправдание. Карта, принятая как услуга подрядчика, не выполняется: у половины этапов ответственные сидят на стороне компании.
Как по карте идёт работа
Карта живёт через недельный ритм. У каждой недели свой результат, как у этапа.
На понедельничной встрече отчитываются результатом: что дала выполненная работа. Разница существенная: «настроили передачу заявок» и «заявки из рекламы теперь попадают в систему учёта с источником» это разные уровни отчёта.
На той же встрече фиксируется, что не сделано и почему этап не двинулся. Без второй половины встреча превращается в отчёт о занятости.
Устройство встречи разобрано в статье про планёрки по маркетингу.
Если внешнего человека нет
Карту ведёт один человек с прямым доступом к собственнику: либо сам собственник, либо руководитель маркетинга с правом дёргать продажи и производство.
Обязанностей у роли четыре: держать недельную встречу в календаре, требовать результат по каждому этапу, поднимать застрявшие этапы к собственнику, править даты в документе.
Слабое место известно заранее: у руководителя маркетинга нет веса, чтобы давить на смежные отделы. Лечится присутствием собственника: на первой встрече каждого месяца он сам спрашивает по этапам, где ответственный сидит вне маркетинга. Когда карту ведёт сам собственник, пункт отпадает.
Чем карта отличается от медиаплана
Это разные слои планирования, и они не заменяют друг друга.
| Слой | Горизонт | Что отвечает |
|---|---|---|
| Дорожная карта | квартал | что строим и в каком порядке |
| Медиаплан | месяц | сколько заявок и по какой цене покупаем |
| Недельная встреча | неделя | что делаем прямо сейчас и что мешает |
Медиапланирование при этом обычно само стоит отдельным этапом карты. Сначала его ставят как процесс, дальше он работает каждый месяц.
Что после трёх месяцев
Карта заканчивается, работа нет. Дальше два варианта.
Вторая карта. Собирается по итогам первой, на следующие три месяца, с той же детализацией. Полгода плотной работы это типичный срок сборки системы.
Выход и возвратная проверка. Внешний человек уходит, компания работает сама. Через три месяца после выхода проводится повторный аудит: что осталось, что рассыпалось.
Тактическая сессия при этом идёт своим чередом, раз в квартал, в любом из двух вариантов. Её устройство разобрано в статье про планёрки по маркетингу.
Отдельно про горизонт. Заход на один квартал без продолжения чаще всего даёт косметический ремонт. За первый квартал компания получает работающий учёт, недельный ритм и посчитанную стоимость заявки. Этого хватает, чтобы принимать решения по бюджету на цифрах. Отдел, который держит ритм без внешнего человека, собирается дольше, обычно за полгода.
С чего начать
- Проведите аудит и получить список проблем с оценкой по направлениям.
- Разложите проблемы на этапы, начиная с учёта и отчётности.
- Опишите каждый этап по пяти полям: цель, срок, ответственные и вовлечённые, алгоритм, результат.
- Выпишите подводные камни отдельным блоком, до старта.
- Защитите карту перед командой по этапам, с паузами под вопросы.
- Поставьте недельный ритм и сверять с картой на итогах месяца.
Первый месяц по карте идёт медленнее плана: учёт вскрывает реальное состояние дел. К концу квартала у собственника на руках другой набор: цифры по каждому каналу, недельный ритм, закрытые этапы с датами и понятный список того, что переезжает дальше. Решение про второй квартал принимается уже на этих цифрах.