Анализ конкурентов в маркетинге: что смотреть и как использовать в рекламе

Обычно разбор конкурентов выглядит как папка со скриншотами чужих сайтов. Её собирают один раз, показывают собственнику и больше не открывают.

Разбор полезен, когда из него выходят решения: где вы слабее, что занять и какими словами говорить. Дальше разберу, что я смотрю, как это оформляю и во что это превращается в рекламе.

Пять осей сравнения

Сравнивать компании целиком бессмысленно. Я развожу их по направлениям и ставлю оценку по каждому.

Дальше по каждой оси выставляется балл от одного до десяти. Балл держится на проверяемом основании, иначе это мнение. По охвату смотрят присутствие в каналах и число упоминаний. По сервису скорость ответа на оставленную заявку и содержание отзывов. По лояльности наличие программы и повторных касаний. По маркетингу число активных объявлений и регулярность выходов.

Точность здесь не нужна, нужен разрыв: ось, где вы заметно ниже соперника, и есть место работы.

Часто выходит так, что по продукту и сервису компания сильна, а по маркетингу заметно отстаёт. Это и есть главный вывод разбора.

Данные берутся из открытых источников: сайты, карты, отзывы, соцсети, публичная отчётность. Такой формат я называю кабинетным исследованием. Он даёт проверяемую картину и не даёт мотивов покупателя: почему человек выбрал конкурента, видно только из разговора с ним.

Кто вам конкурент на самом деле

Список конкурентов почти всегда нужно чистить. Мелкие игроки, которые работают в другом ценовом сегменте, вам не соперники, и равняться на них незачем.

Разделение простое:

Те, кто ниже вас. Поштучно их не разбирают, от них защищают вложения в производство, сервис и людей. Смотрят на них группой: если мелкие игроки растут, а вы стоите, спрос переезжает вниз по цене.

Те, с кем вы реально бьётесь. Обычно это игроки вашего масштаба и крупные сети, которые заходят на вашу территорию.

Разница в поведении между федеральным игроком и местным устойчивая. Крупная сеть работает узнаваемостью, ценой и скидками, у неё большой бюджет. Местная компания держится сервисом и личными отношениями.

Отсюда следует, где искать преимущество. Соревноваться с федеральной сетью по цене бессмысленно. У сети своя работа с базой, она массовая: карта, рассылка, скидка по сегменту. Персонального разговора там нет, и это место остаётся свободным. Местная компания знает клиента по имени и помнит его прошлый заказ.

Разбор этой стороны есть в статье про повторные продажи.

Что смотреть за пределами сайта

Сайт и объявления показывают только витрину. Полезнее смотреть на движение самой компании.

Смена юридического лица и структуры. Переход с предпринимателя на компанию обычно означает подготовку к росту.

Привлечённые деньги. Часть следов видна снаружи: смена формы собственности, публикации о вложениях, закупки оборудования и найм под новый проект.

Другие источники дохода собственника. Компания с арендным бизнесом за спиной переживёт долгий убыточный запуск.

Динамика по сегментам рынка. Кто вырос, кто просел, куда уходит спрос.

Пример из практики. В одном проекте разбор показал, что конкурент сменил форму собственности и привлёк деньги под новый запуск. Стало понятно: скоро он придёт за тем же покупателем, и окно для укрепления позиций ограничено.

Как понять, что спрос уходит

Ощущения здесь плохой советчик. Работают признаки.

Первый: сегменты рынка движутся в разные стороны. Крупные игроки теряют заказы, мелкие растут, или наоборот.

Второй: часть спроса уходит в другой канал. Маркетплейсы забирают простые позиции, где покупателю не нужна консультация.

Третий: растёт цена заявки в нише при неизменных настройках. Значит, в аукционе прибавилось участников или изменился спрос.

Четвёртый: меняется поведение покупателя. Люди идут туда, где быстрее, где больше отзывов и меньше риска. Проверка чужой репутацией заменяет им собственный разбор.

Что делать с находками

Разбор бесполезен, пока из него не вышли решения. Их обычно четыре типа.

Занять свободное место. Если работой с базой в нише никто не занимается, это и есть точка входа.

Переопределить категорию. Иногда правильный ход в том, чтобы назвать себя иначе.

Отстроиться отрицанием. Рабочий приём: назвать смежные категории, от которых вы отделяетесь, и поставить это на первый экран. В одном образовательном проекте первый экран говорил прямо: мы работаем внутри той домашней работы, которую ребёнок и так делает, репетиторство и дополнительные занятия остаются в стороне.

Ловить момент чужого сбоя. Заказчик, которого подвёл прежний поставщик, готов к разговору именно сейчас. Сорванный срок, брак, жалоба его клиента: это точки, в которых нужно появляться в поле зрения.

Как это доезжает до рекламы

Из разбора собирается конкурентная карта: что есть у вас, что у них, какие риски и какие формулировки из этого следуют.

Дальше формулировки идут на посадочную страницу и в объявления. Это ваши ответы на то, что покупатель уже слышал от других.

Отдельная часть работы это отдел продаж. Клиент почти всегда оставляет заявку не только вам, и менеджер должен уметь объяснить разницу. Сильные стороны конкурента продавцы должны знать не хуже своих.

Порядок сборки материалов разобран в статье про упаковку предложения.

Чего делать не надо

Копировать позиционирование. Частая история: компания собирает поверхностный разбор, повторяет чужие формулировки и при этом не знает собственной стоимости клиента. Чужая экономика может выдержать то, что вашу разрушит.

Уходить в гонку по цене. Снижение цены отыгрывается конкурентом за неделю. Считать надо свою стоимость привлечения клиента: пока она ниже, чем у соседа, вы держите цену дольше него. Разбор формулы есть в статье про цену заявки и стоимость клиента.

Копировать давление. Агрессивные приёмы вида «купи сейчас или потеряешь» дают короткий эффект и портят отношение к компании.

Собирать разбор один раз. Рынок двигается, а папка со скриншотами стареет за квартал.

С чего начать

1. Составьте список тех, с кем вы реально бьётесь, и отдельно тех, кто ниже вас.
2. Оцените себя и их по пяти осям, поставить баллы.
3. Проверьте движение конкурентов по открытым источникам: структура, деньги, планы.
4. Найдите незанятое место в нише и решить, чем отстраиваться.
5. Соберите конкурентную карту и вывести из неё формулировки для страницы и объявлений.
6. Передайте сильные стороны конкурентов в отдел продаж и заложить деньги на проверку найденной отстройки, порядок разобран в статье про тестовый бюджет.

Отстройку держит регулярная проверка того, что происходит вокруг.