Компания вкладывает деньги в сайт раз в несколько лет, потом ведёт на него всю рекламу. Все объявления попадают на одну страницу, одинаковую для оптовика, розничного покупателя и подрядчика.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 11 августа 2026 года
Общий сайт рассказывает про компанию. Посадочная страница отвечает на один запрос одного человека. Дальше разберу, сколько таких страниц нужно, что на них ставить и как понять, что страница работает.
Чем посадочная отличается от сайта
Разница в задаче. По объёму посадочная бывает даже больше главной страницы.
| Сайт компании | Посадочная страница | |
|---|---|---|
| Задача | показать компанию целиком | закрыть один запрос |
| Кто приходит | поиск, прямые заходы, рекомендации | реклама под конкретное объявление |
| Срок жизни | годы | месяцы |
| Что меняется | редко и тяжело | быстро и часто |
Отсюда практическое следствие. Общий сайт двигают в поиске, потому что он накапливает вес годами. Посадочные страницы затачивают под платный трафик, где важна связка объявления и первого экрана.
Страницу стоит считать расходным материалом. Она делается под гипотезу, живёт, пока гипотеза работает, и заменяется, когда перестала. Компания, которая переживает за каждую посадочную как за большой сайт, теряет скорость.
Сколько страниц делать
Счёт идёт по сегментам с разным мотивом покупки. Число продуктов здесь роли не играет.
В одном моём проекте разбор дал три приоритетных сегмента. Под каждый собирается своя страница, плюс переделывается главная. В другом собирают отдельные страницы под географию и под конкретный вид работ, а рядом большую страницу со специалистами и доказательствами.
Смысл связки такой: узкие страницы принимают рекламу, большая работает доказательством. Между ними ставят перекрёстные ссылки, чтобы человек мог проверить компанию и вернуться.
Признак, что пора дробить: в одном канале приходят запросы с разной формулировкой задачи. Человек ищет работу под ключ, а попадает на страницу с прайсом на материалы. Он уходит, а в отчёте это выглядит как дорогой канал. Разбор этого механизма есть в статье о том, почему реклама не приносит заявок.
Что ставить на первый экран
Экран собирается из шести элементов.
- Обещание результата, а рядом цифра, которая его подтверждает.
- Уточнение: что именно вы делаете и где.
- Действие: одна кнопка с понятным следующим шагом.
- Доказательства под кнопкой: опыт, объём выполненных работ, регалии.
- Снятие риска: гарантия, возврат предоплаты при определённом условии, обещание срока ответа.
- Визуал реального человека или производства.
Пятый пункт забывают чаще остальных. Такие обещания ставятся рядом с кнопкой, крупно.
Дальше блоки идут в таком порядке:
- Кому это подходит.
- Короткое видео.
- Действие.
- Честный разговор о результате.
- Как проходит первый шаг.
- Отзыв клиента.
- Истории тех, кто уже прошёл этот путь.
- Частые вопросы.
Порядок собран по моим проектам и меняется под нишу.
Откуда берутся тексты
Из разговоров с покупателями, дословно.
Формулировка, которую человек произнёс сам, работает лучше любой придуманной. На страницу переносят его слова: чего он боялся, что сравнивал, как называл свою задачу.
Когда таких разговоров нет, автор текста сомневается в каждой строке и заменяет конкретику общими словами. Метод сбора разобран в статье про упаковку предложения.
Второй источник это отдел продаж. Возражения, которые менеджеры слышат каждый день, ложатся в блок частых вопросов почти без обработки.
Форма или мессенджер
Выбор диктует поведение покупателя, и узнают его из разговоров с клиентами.
Нам на лендинге не нужно форму заявки оставлять. Нужно с рекламы отправлять в мессенджер.
Алмаз ГатауллинЭто решение из проекта, где тема покупки для человека деликатная. Заполнять форму со своими данными ему страшно, а написать сообщение просто. Страница при этом остаётся точкой учёта: переход в мессенджер идёт с размеченной ссылки.
В обычной ситуации форма работает. Полей в ней ставят минимум: имя и телефон, дальше говорит менеджер. С холодного трафика оставляют одно поле, телефон.
Рядом с формой имеет смысл дать выбор: телефон, мессенджер, обратный звонок. Часть людей не пишет и не звонит, но оставляет контакт.
Разметка и учёт
Здесь ломается больше проектов, чем на текстах.
Без меток не запускайте, иначе вы не узнаете.
Алмаз ГатауллинПравило простое: единица оценки это связка объявления и страницы. Цифра по странице без привязки к объявлению ничего не объясняет. Одна и та же посадочная под двумя разными объявлениями даёт разную цену заявки.
Что размечается обязательно: ссылки в объявлениях, ссылки под видео, переходы в мессенджер, ссылка в профиле социальной сети. Последний пункт дают реже всего, и именно там источник теряется: человек уходит в профиль, оттуда на сайт, и связь с каналом обрывается.
Техническую настройку выполняет специалист по учёту. Задачу и срок ставит маркетолог. Устройство системы разобрано в статье про сквозную аналитику.
Как проверять новую страницу
Новое не ставят вместо работающего сразу. Рабочий вариант оставляют основным по объёму трафика, новое пускают долями и сравнивают.
Пусть оно работает как работает. Тридцать процентов трафика мы направим сюда, двадцать процентов сюда, а здесь пусть будет пятьдесят. Потому что есть правило: работает, не трогай.
Алмаз ГатауллинСмотрят при этом на стоимость привлечения клиента и на цену квалифицированной заявки. Разбор этих показателей есть в статье про цену заявки и стоимость клиента.
Когда поделить трафик невозможно, сравнивают периоды по средней недельной конверсии. В одном проекте так и считали. До правок конверсия страницы держалась около двух процентов. За три недели после стала около трёх и семи десятых.
Отдельно проверили версию, что вырос сам спрос. Посещаемость после замены была ниже, чем в предыдущие месяцы. Значит выросла сама страница.
Важная деталь: смотрели конверсию именно изменённой страницы. Общая цифра по сайту разницу размывает.
И про темп из того же проекта. Собрали пять страниц, к моменту замера опубликована была одна, она и дала прирост. Остальные ждали очереди, статистики по ним ещё не было. Страницы готовят партиями, а считают по мере выхода.
Кто делает страницу
Три рабочих варианта.
Свой дизайнер клиента. Маркетолог отдаёт задание, компания собирает страницу сама. Дешевле, но упирается в загрузку своего человека.
Дизайнер маркетолога. Задание и текст готовит маркетолог, сборку делает его подрядчик. Быстрее, потому что человек уже работал по этой методике.
Агентство целиком. Берёт на себя страницы, рекламу и техническую настройку учёта. Дороже, зато одна точка ответственности.
Во всех трёх вариантах задание пишет маркетолог. В него входит структура блоков, текст, требования к доказательствам и разметка ссылок.
Порядок работы, который экономит недели переделок. Сначала текст целиком согласуют с носителями экспертизы: специалистами компании и отделом продаж. Потом дизайнер собирает первые два блока и отдаёт на приёмку.
После согласования собирается остальное. Правки по дизайну на двух блоках стоят дешевле, чем на готовой странице.
Типовые ошибки
Страница про компанию. Оборудование, годы на рынке, миссия. Покупатель ищет решение своей задачи и себя в этом тексте не находит.
Нет доказательств. Обещания без цифр, фотографий, отзывов и лиц. Проверить нечем, значит верить нечему.
Несоответствие объявлению. Объявление обещает одно, страница говорит о другом. Такие переходы дают заявки от людей, которые не понимают, куда попали.
Фактические ошибки. Старый адрес, неработающий телефон, цена прошлого сезона. Проверять контакты перед запуском стоит руками.
Приёмка без продаж. Страницу утвердили маркетинг и собственник, а менеджеры увидели её после запуска. Виза отдела продаж экономит первый месяц.
С чего начать
- Выпишите сегменты, которые приходят с разным мотивом покупки.
- Выберите один приоритетный и собрать под него отдельную страницу.
- Возьмите тексты из разговоров с покупателями и возражений отдела продаж.
- Соберите первый экран по шести элементам: обещание с цифрой, уточнение, действие, доказательства, снятие риска, визуал.
- Разметьте все ссылки до запуска рекламы.
- Пустите на новую страницу часть трафика, оставив рабочий вариант основным.
- Сравните среднюю недельную конверсию и цену квалифицированной заявки.
Страницу оценивают цифрами. Мнение о дизайне полезно только до запуска.