Отзывы: как собирать системно и что они дают

Отзывы почти всегда живут в зоне «надо бы заняться». Довольные клиенты есть, их слова остаются в переписке с менеджером, а на картах у компании три оценки трёхлетней давности. Сами карточки при этом работают как отдельный канал: разбор в статье про Яндекс Карты и 2ГИС.

Разберу, где отзывы решают исход, как поставить их сбор на поток и что делать с отрицательными.

Почему отзыв перевешивает рекламу

Поведение покупателя изменилось, и на исследованиях аудитории это видно.

Механика выбора выглядит буднично. Человек видит две компании рядом с домом. У одной рейтинг 4,8 и сто двадцать отзывов, у другой рейтинг есть, а отзывов почти нет. Он идёт в первую, даже если вторая ближе.

отзыв это снятое возражение, которое вам не придётся снимать голосом

Та же логика работает и в рекомендациях.

Где отзывы решают исход

Не везде одинаково. Больше всего они весят в карточке организации на картах: там человек выбирает исполнителя рядом с собой и решает, идти к вам или к соседу.

Дальше по значимости идут отраслевые площадки, где покупатель привык сравнивать, и только потом отзывы на вашем сайте. Свои отзывы читатель считает отобранными, и это разумно.

Отсюда следует неприятный вывод про бюджет. Платное продвижение на картах при слабом рейтинге сжигает деньги: человек видит объявление, открывает карточку и уходит к соседу с сотней отзывов. Порядок такой, что сначала отзывы, потом платное размещение.

Как поставить сбор на поток

Первое, что пробуют компании, это собирать отзывы силами сотрудников. Схема не держится.

Причина простая. Просьба об отзыве конкурирует с текущими задачами менеджера и всегда проигрывает.

Рабочая схема автоматическая, она привязана к статусу сделки в системе учёта.

Ключевая деталь здесь развилка. Развилка работает в обе стороны. Недовольный попадает в разговор с компанией вместо публичной площадки, а компания узнаёт о проблеме первой.

Что делать с отрицательными

Отрицательный отзыв это материал для работы. Он даёт две вещи.

Точку поломки. Претензии повторяются, и по ним видно, где процесс даёт сбой: сроки, качество, общение.

Доверие к остальным отзывам. Карточка, где стоят одни пятёрки, читается как купленная.

Отвечать нужно всем и по делу: что произошло, что сделано, куда написать и в какой срок вернутся с решением. Отвечает при этом человек с полномочиями.

Как отзывы связаны с ценой заявки

Связь прямая, хотя её редко считают. Заявка стоит одинаково, а доходит до сделки по-разному: там, где человек пришёл прогретым чужими словами, конверсия выше.

Считать это можно так же, как любой другой канал: развести источники, посмотреть конверсию в продажу и стоимость клиента отдельно по картам и по платной рекламе. Метод разобран в статье про сквозную аналитику.

Отдельно стоит смотреть на средний чек. Клиент, пришедший по рекомендации и с высоким рейтингом перед глазами, реже торгуется.

С чего начать

1. Откройте свои карточки на картах и посмотреть рейтинг, число отзывов и дату последнего.
2. Сравните с двумя-тремя конкурентами, к которым уходят ваши клиенты.
3. Настройте автоматическую просьбу об оценке по статусу сделки.
4. Разведите поток: низкая оценка в разбор, высокая на публикацию.
5. Ответьте на все отрицательные отзывы, которые висят без ответа.
6. Отложите платное продвижение на картах до момента, когда рейтинг подрос.

В отзывах за вас говорят чужие люди, и это работает сильнее любой вашей формулировки. Поэтому их настраивают до того, как включать платный трафик.