Систему учёта обычно выбирают под продажи. Удобно менеджеру, видно сделки, есть напоминания.
Маркетинг подключают потом.
И выясняется, что связать рекламные расходы с выручкой нельзя.
Источник: практика моих проектов
Опубликовано 20 августа 2026 года
Разберу, какие поля нужны, из чего собираются статусы и что ломается чаще всего.
Почему рекламный кабинет на этот вопрос не отвечает
Кабинет знает свою часть пути: показы, клики, стоимость обращения.
Дальше его знание заканчивается.
Оплата приходит через недели, иногда через месяцы. Кабинет о ней не узнает никогда.
Получается разрыв. Маркетинг отчитывается заявками, продажи отчитываются выручкой, и связи между двумя отчётами нет. Каждая сторона права в своих цифрах.
Система учёта это единственное место, где обе части встречаются. Заявка приходит с меткой канала, дальше по ней двигается сделка, в конце появляется сумма оплаты. Разбор устройства целиком лежит в статье про сквозную аналитику.
Что должно быть в карточке
Минимальный набор полей, без которых расчёт не собирается.
| Поле | Зачем нужно |
|---|---|
| Источник обращения | канал, кампания, объявление |
| Дата обращения | точка отсчёта цикла сделки |
| Продукт или направление | у каждого своя экономика |
| Статус квалификации | подходит клиент или нет |
| Сумма сделки | выручка по конкретной заявке |
| Дата оплаты | момент, когда деньги пришли |
| Признак повторной покупки | первая сделка или возврат клиента |
Ключевое поле здесь первое. Источник должен приходить автоматически из разметки ссылок. Заполнение по памяти живёт до первого загруженного дня.
источник, проставленный по памяти, годится для рассказа и не годится для расчёта
Второе по важности поле это признак повторной покупки. Без него канал, который приводит возвращающихся клиентов, выглядит убыточным: расход ему засчитали один раз, а результат разделили на все сделки.
Две воронки вместо одной
Частая ошибка устройства: все сделки живут в одной воронке от заявки до оплаты.
Внутри при этом идут два разных процесса, и общая воронка их смешивает.
Первая воронка это привлечение: обращение, квалификация, первая продажа. Вторая это работа с клиентской базой: повторные обращения, дополнительные продажи, возвраты ушедших.
У них разные показатели и разная ответственность. В первой считают стоимость привлечения, во второй долю вернувшихся и средний чек повтора.
Минимальный набор статусов
Статусов должно быть столько, сколько состояний реально существует. Каждый лишний статус это место, где данные начинают расходиться с жизнью.
Рабочий набор для первой воронки: новое обращение, квалифицировано, отказ по критериям, в работе, счёт выставлен, оплачено, отказ клиента.
Два статуса из этого списка пропускают чаще всего. Первый это отказ по критериям: без него нельзя посчитать, сколько обращений отсеялось на входе и по какой причине. Второй это оплачено: он есть не во всех системах, и тогда факт оплаты приходится искать в бухгалтерии. Работать так можно, но сверка становится ручной.
Что ломается чаще всего
Заявки из части каналов не попадают в систему. Обращения из мессенджеров, звонки на мобильный, сообщения в социальных сетях. Они существуют, продажи по ним идут, в отчёте их нет.
Статусы ставят задним числом. Менеджер закрывает неделю разом и проставляет статусы по памяти. Даты становятся выдуманными, а по ним считается цикл сделки.
Дубли. Один клиент обратился дважды, в системе две сделки. Конверсия падает, стоимость клиента растёт, обе цифры неверны.
Сделки без суммы. Оплата прошла, поле пустое. Выручка канала считается по тем сделкам, где сумму заполнили, и занижается.
Источник теряется при повторном обращении. Постоянный клиент звонит напрямую, сделка создаётся без канала. Канал, который его когда-то привёл, остаётся без результата.
Порядок проверки за час
- Выгрузите все сделки за прошлый месяц.
- Посчитайте, у скольких заполнено поле источника. Ниже 80 процентов означает, что канальная аналитика недостоверна.
- Сравните сумму оплаченных сделок с выручкой у финансиста.
- Посмотрите, сколько сделок закрыто в последний день месяца. Всплеск означает разметку задним числом.
- Проверьте дубли по телефону и почте.
- Посмотрите, есть ли признак повторной покупки и заполнен ли он.
Работы здесь на час, а вывод из неё определяет, можно ли вообще опираться на цифры системы при распределении бюджета.
Чья это зона ответственности
Техническую часть настраивает специалист компании или подрядчик: интеграции, автоматическая передача меток, перенос заявок из каналов.
Со стороны маркетинга задаётся методология: какие поля обязательны, что считается квалифицированной заявкой, как называются статусы и кто их ставит. Без этой части техническая настройка даёт аккуратную систему, наполненную несопоставимыми данными.
Собственнику остаётся третья роль: утвердить, что цифры системы учёта считаются единственным источником правды. Пока рядом живут таблицы отделов со своими цифрами, спор о том, чьи данные вернее, будет возвращаться каждый месяц.
С чего начать
- Проверьте систему по списку выше и запишите, где данные не сходятся.
- Договоритесь с продажами о критериях квалифицированной заявки.
- Закройте каналы, которые не попадают в систему.
- Настройте автоматическую передачу источника из разметки ссылок.
- Разделите воронку привлечения и воронку работы с базой.
- Введите правило: сделка без источника и без суммы считается ошибкой учёта.
Первый месяц цифры будут расходиться с ощущениями команды. Расхождение и есть предмет разбора: оно показывает, сколько решений принималось на неверных данных.