Отдел трафика с нуля: клиника перестала покупать рекламу вслепую
Что было
Клиника с пятью врачами и одним сильным направлением: микрохирургические операции при мужском бесплодии. На них приходится от 60 до 70 процентов выручки. Операционные загружены примерно на треть, запас роста в два-три раза.
Весь поток пациентов идёт из одного канала. Instagram даёт 70 до 80 процентов обращений и 80 процентов продаж. YouTube и Telegram вместе набирают 3 до 4 процентов.
Реклама покупается каждый месяц на двузначную сумму в тысячах долларов. Ведут её подрядчики на аутсорсе, в штате клиники маркетологов нет. Заявки приходят перепиской в Instagram Direct.
Чего не было
- Сквозной аналитики. Рекламу оценивали по кликам и охватам
- Разделения заявки и квалифицированной заявки в учёте
- Независимого учёта. Таблицу с количеством лидов заполняли сами подрядчики
- Мотивации от результата. Оба таргетолога на голом фиксе, качество заявки на оплату не влияло
- Медиаплана и перераспределения бюджета между исполнителями
- Ежедневного контроля факта против плана
- Сайта и посадочных страниц. Реклама вела в профиль и в переписку
- Оффера. Единственный призыв «напишите в директ», платную консультацию предлагают все клиники города
- Исследования пациентов. За всю практику собственник провёл меньше десяти интервью
- Письменных договоров с подрядчиками
- Отдельного человека за маркетинг. Направление тянул собственник между операционкой и продажами
Основная проблема
Клиника платила за рекламу каждый месяц и не могла сказать, какое объявление приносит операции. Заявки собирались перепиской в Instagram Direct, где не определяется ни канал, ни креатив. За май 89 процентов обращений пришли без источника.
Подрядчики сидели на фиксе и отчитывались кликами. Качество заявки на их оплату не влияло, поэтому и считать его было незачем.
Собственник формулирует это прямо:
Сейчас сидит и бюджет трат на таргет, мета, но я не знаю, что из этого работает.
Реалии собственника
- Держит на себе маркетинг, отдел продаж и операционку одновременно
- Следит за двумя-тремя цифрами: сколько пациентов пришло, сколько продали, сколько записалось
- Не умеет отличить сильного подрядчика от слабого на собеседовании
- Ставит цель роста выручки более чем втрое за полгода при загрузке операционных на треть
- Работает на молодом рынке: специалистов по трафику мало, обучать приходится самим
Что сделали
Развели заявку и квалифицированную заявку в учёте
До этого обращения лежали одной кучей. Ввели два показателя. Общее число заявок и расход вносит подрядчик, качество подтверждает квалификатор клиники. Подрядчик перестал сам себе выставлять оценку.
Переписали мотивацию подрядчиков от результата
Разобрали действующую схему и собрали две модели на выбор: фикс плюс процент от бюджета по ступеням качества, и фикс плюс ставка за подтверждённую заявку. Модель прошла шесть итераций. Методичку выпустили на узбекском и русском. Часть подрядчиков от новой схемы отказалась, их заменили.
Обучили собственника управлять отделом трафика
Четыре урока с рабочими материалами: устройство перформанс-маркетинга и метрики отдела, методика глубинных интервью, превращение ответов пациентов в блоки посадочной страницы, медиапланирование и ежедневный контроль. Материалы дублировались на узбекском.
Провели глубинные интервью с пациентами
Пять интервью: пациент с диабетом, пара из Каракалпакстана, пациент с медицинским образованием, пациент с жалобами на сервис, пациент из Таджикистана. Собрали пять портретов, карту страхов и триггеров доверия. Побочная находка: ни один из пяти пациентов не торговался по цене. Отдельно всплыли сервисные сбои на ресепшене, которые гасят эффект от любого трафика.
Собрали учётную инфраструктуру
Медиаплан по продуктам, каналам и исполнителям, считается от цели по выручке. Ежедневный отчёт по каждому подрядчику: расход, заявки, цена заявки, качество, записи, приходы. Собственник получил таблицы в собственность и заполняет их сам.
Сменили точку входа заявки
Переписка в Direct не отслеживается ни одной системой аналитики. Трафик развели по правилу пятьдесят, тридцать, двадцать: половина остаётся на работающей схеме, остальное идёт на лид-формы с метками и на посадочную страницу.
Подключили сквозную аналитику и вычистили ошибки
К концу июля система собирает расход, заявки, консультации, продажи и выручку. По пути нашли и исправили неверно подключённые рекламные кабинеты, дубли заявок и статус «квалифицированная» на всех обращениях подряд. Назначили ручную сверку десять дней подряд для калибровки.
Поставили внутреннего трафик-менеджера
На втором месяце работы клиника наняла своего человека, ему передали три зоны: подрядчики и ежедневный отчёт, медиапланирование, сквозная аналитика. Слабого подрядчика отключили, добавили новых. К концу июля работали три рекламных кабинета.
Почему выбрали такой подход
Сначала научить собственника, потом нанимать людей. Пока он не умеет отличить сильного подрядчика от слабого, любой найм это лотерея, а любой отчёт придётся принимать на веру. Обучение началось с первых недель, трафик-менеджера клиника наняла на втором месяце работы, когда собственник уже читал медиаплан и ежедневный отчёт.
Сначала инфраструктура, потом новые каналы. Запускать поиск и карты поверх непрозрачного учёта означало умножить неизвестность. Порядок был обратный: учёт, медиаплан, ежедневный контроль, сквозная аналитика, и только после этого сайт.
Подрядчиков менять постепенно, через тест. Резкая замена ломает то, что уже приносит заявки.
Тексты рекламы собирать из слов пациентов. Посадочная страница и сценарии видео строились на дословных ответах из интервью. Ради этого пять расшифровок на узбекском, таджикском и каракалпакском перевели построчно вручную: машинное распознавание с ними не справилось.
В чём выгода для бизнеса
Прозрачность
Источник определяется почти у каждой заявки. Разговор о рекламе перешёл с ощущений на строки таблицы.
Конкуренция
Подрядчики видят цифры друг друга в одной таблице. Бюджет пересматривается в середине месяца, слабый теряет долю.
Снижение риска
На старте всё держалось на одном подрядчике в одном канале. Блокировка кабинета останавливала клинику целиком. Теперь на канале минимум два специалиста и запасной кабинет.
Освобождение собственника
До найма трафик-менеджера все вопросы маркетинга решались лично собственником. Теперь у него освободилось время на другие задачи.
Команда
Трафик-менеджер в штате
Подрядчики и ежедневный отчёт, медиапланирование, сквозная аналитика. Нанят на втором месяце проекта.
Три подрядчика по трафику
Реклама в Meta, ежедневное заполнение отчёта. Конкурируют за бюджет по факту качества заявок.
Квалификатор клиники
Подтверждает качество заявки независимо от подрядчика. Ключевая роль всей учётной схемы.
Роль Алмаза в проекте: стратегия и тактика, стандарты для подрядчиков, спрос результата с трафик-менеджера. По сути директор по маркетингу на тактическом уровне.
Процессы
Ежедневный отчёт до полудня
Все подрядчики заполняют таблицу до 12 часов по Ташкенту. Пустых ячеек быть не должно, задним числом не заполняется.
Сводка собственнику до 10 утра
Ключевые показатели за вчера лежат у собственника до десяти часов.
Тест-окно семь дней
Гипотеза получает неделю. Улучшений нет, даётся вторая. После этого бюджет режется вдвое.
Пересмотр бюджета в середине месяца
Бюджет перераспределяется между подрядчиками по факту, а не по договорённости на старте.
Виза на каждый креатив
Согласование до запуска. Причина прямая: в медицине это репутационные и юридические риски.
Итоги
| Показатель | Апрель, май | Конец июля |
|---|---|---|
| Заявки с определённым источником | 11% | около 93% |
| Конверсия заявки в квалифицированную | 6,1% (июнь) | 14,9% (август) |
| Показателей у собственника | две-три | около ста |
| Инструменты управления | ни одного | медиаплан, ежедневный отчёт, сквозная аналитика |
| Подрядчики | два на фиксе, без учёта качества | три кабинета, оплата от результата |
| Точка входа заявки | переписка в Direct | лид-формы с метками и посадочная страница |
| Исследование аудитории | меньше десяти интервью за всю практику | пять глубинных интервью, синтез, пять портретов |
| Договоры с подрядчиками | устные | письменные |
Воронка по месяцам, данные из ежедневного отчёта
| Показатель | Июнь | Июль | Август |
|---|---|---|---|
| Заявок всего | 6 203 | 7 606 | 3 109 |
| Квалифицированных заявок | 378 | 712 | 463 |
| Конверсия заявки в квалифицированную | 6,1% | 9,4% | 14,9% |
| Записались на консультацию | 0 | 117 | 73 |
| Дошли до приёма | 0 | 0 | 19 |
| Операции | 0 | 0 | 3 |
В июне и июле воронка обрывалась на квалифицированной заявке: дальше в таблице стояли нули, потому что связь рекламы с приёмом и операцией не отслеживалась. В августе она впервые собралась до конца, и стало видно операции и выручку от конкретных объявлений. Август посчитан по неполному месяцу.
О чём говорю честно
Стоимость привлечения пациента за период работы посчитать не успели: сквозная аналитика дошла до чистых данных только к концу июля. Окупаемость рекламы по каналам не зафиксирована, первые значения появились 27 июля и были признаны неточными из-за ошибок разметки.
Интервью с пациентами провели пять из пятнадцати запланированных. Подходящие пациенты попадались редко, а расшифровки на трёх языках пришлось переводить вручную.
Посадочная страница была готова, но в работу не пошла. Поиск не запускали.
Сложности
Сквозная аналитика тянулась три месяца. Установку начали в апреле, чистых цифр не было и в конце июля. Медленные ответы интегратора, неверно подключённые кабинеты, дубли заявок, отсутствие у клиники своего технического специалиста.
Система ставила статус «квалифицированная» почти на все заявки. Отчёт показывал 358 таких заявок за сутки, операторы подтвердили четыре из двадцати проверенных. Цена заявки в отчёте выходила 13 центов. Ошибку нашли, назначили ручную сверку на десять дней.
Подрядчики отказывались от новой мотивации. Схема с оплатой от качества устраивала не всех, часть исполнителей пришлось заменить.
Рекламный кабинет заблокировали за креативы. Тема интимная, площадка режет. Из инцидента собрали библиотеку запрещённых примеров и завели запасной кабинет.
Данные вносили не всегда. Записи на консультацию не заполнялись две недели. Без регулярного спроса система деградирует за несколько дней.
Почему сработало
Кому подойдёт такой подход
- Весь трафик держится на одном канале и одном подрядчике
- Реклама покупается каждый месяц, а стоимость привлечения клиента не считают
- Подрядчики сидят на фиксе и отчитываются кликами
- Собственник ведёт маркетинг сам, между операционкой и продажами
- Есть готовность нанять внутреннего человека под трафик
- Есть запас мощности, куда направить рост
- Нужен рост выручки вдвое за один-два месяца
- Хотите, чтобы всё сделали внешние специалисты, без своего человека внутри
- Нет готовности менять подрядчиков и схему их оплаты
- Нет готовности заполнять таблицы каждый день
- Узкое место в приёме или производстве, а не в потоке заявок
- Решения по бюджету принимаются в обход медиаплана
За четыре месяца клиника прошла путь от рекламы вслепую до управляемого отдела трафика. Источник определяется почти у каждой заявки, подрядчики конкурируют за бюджет по качеству, а не по знакомству, тексты рекламы собраны из слов реальных пациентов. Собственник перестал быть единственным человеком, который держит маркетинг в голове.
Опубликовано , обновлено
Опубликовано , обновлено